陆先高副总编辑：融媒体时代的主题宣传场景

海边石油人

2018年12月2日，由中国社会科学院大学主办的第五届“政治传播与社会发展”论坛在北京举行。2号上午，《光明日报》副总编辑、光明网董事长陆先高以《融媒体时代的主题宣传场景》为题进行了主旨发言，以下为陆先高副总编辑的发言内容。

光明日报副总编辑陆先高：融媒体时代的主题宣传场景

陆先高副总编辑

　　今天讨论的主题是新媒体场景下的政治传播，作为中央媒体，这是我们近年来一直在思考和研究的课题。结合我们的实际，我想重点从融媒体时代的主题宣传场景这个视角分享体会。

　　今年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记在谈及巩固壮大主流思想舆论时强调：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论飞入寻常百姓家。”而要真正实现这样的创新，需要我们深入思考。如果说过去五年，我们亲历了融媒体的上半场，那么在融媒体的下半场，就需要以互联网思维重新定义机构媒体与内容生态的关系。面对5G时代的到来，面对人工智能、区块链等前沿技术的迭代升级，我们需要用新的思维方式和话语体系去界定机构媒体对内容生态的主导意义。接下来，我从挑战和应对两个层面分享观点。

　　一、融媒体时代的主题宣传面临的挑战

　　融媒体时代的主题宣传显然不同于纸媒时代。我认为当前面临三个挑战：一是主题去中心化。移动互联网时代，新的社会关系形态和内容产生形态出现，内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由权级平等的全体网民共同创造。每一个移动终端用户均可成为信息提供者，这使得互联网更加扁平、内容生产更加多元化。机构媒体要真正让权威新闻和有价值的观点实现中心化传播，让主题宣传的价值观成为主导，给我们提出了考题。二是阅读时间碎片化。数据显示，今年9月，中国移动互联网用户人均单日使用时长达291分钟，对比2017年9月，增长了26.7%。如今在信息流、短视频、即时通讯的主导下，用户在移动端的阅读时间在延长，但碎片化特点很明显。主题宣传要在碎片化阅读时代抢占流量，吸引用户注意力，需要深化研究用户阅读场景，如何实现内容创新、形式创新、表达创新，这是所有机构媒体面临的挑战。三是平台推荐的智能化。近年来大家一直在讨论算法推荐，即通过大数据分析用户阅读行为，推测出用户可能喜欢的东西。而我们要强调的则是，作为机构媒体，我们的注意力不是一味迎合喜好，而是要告知用户你真正需要且应该知道的东西。由此，我们要再次强调算法时代的编辑选优价值——这也正是机构媒体的核心价值所在。而要真正让好的主题宣传直抵人心，我们要研究更适于智能化推荐的内容产品，才能赢得流量，也才能赢得人心。

　　二、我们的思考和应对

　　移动互联网时代，我们经常听到场景这个词——场景化传播、场景化营销。不论是平台型还是垂直型，是做入口还是做内容，做社交还是做娱乐，场景化传播都是大势所趋。作为机构媒体，最适合我们的场景在哪里？找准融媒体时代的主题宣传场景，考验着我们的智慧，考验着我们对自身特色定位的深度研判。

　　（一）注重特色定位，找准主题直播的互动场景

　　在人人都是直播客的时代，我们做什么直播？我们的优势主题和优势场景在哪里？接下来，我举一个例子。高考，中国亿万人关注的重要场景，牵系着考生的人生走向和家庭情绪。高中生、大学生，是中国最富活力的新生代，是《光明日报》多年深耕的主体受众。我们策划了高校招办主任大直播，持续做了两年，覆盖100多所高校，观看直播的网友总数过亿。这是我们从特色定位出发，找准新生代互动场景的好创意。这背后体现了两个转变：一是从宣传向服务转变。高考，是每年都有的重要主题。我们不只要做招考信息的传播者，还要做好服务员，当好考生家庭的好帮手。我们进行精心策划，把招办主任这个最具权威的信息源进行组织汇聚，将文字报道与直播结合，充分利用直播的特点，变宣传为服务，以产品创新赢得考生及家长的点赞。二是从单向宣传模式向互动传播转变。抓住考生填报志愿的时间节点，直播既解读招生政策也实时回答用户关心的问题，既强调传播效果更强调互动性和实用性，给广大考生和家长提供实实在在的有用服务，成为正能量内容直播产品创新的一次重要探索，为我们的主题宣传提供了产品化的新思路。

　　（二）突出内容优势，找准主题视频的传播场景

　　近年来，短视频应用如雨后春笋般涌起。短视频商业平台的内容仍以生活场景展现和娱乐类为主，新闻类特别是时政新闻类短视频极为缺乏。在这样的背景下，只有创作真正有品质的“内容型短视频”才能决定用户走向，增强用户黏性。今年两会期间，《光明日报》推出重大题材的系列微视频作品“光明的故事”引发“刷屏式”传播，作品讲述的是习近平总书记和知识分子的故事，系列微视频短时间达到超过10亿的触达量和1.4亿的浏览量。这样的“现象级”传播获得中央领导的批示：“新媒体主旋律大有可为”。

　　分析背后的创意和传播逻辑，最根本的还是我们对品质内容的坚守。比如，《朋友习近平》微视频的创意源于《光明日报》曾在2014年1月13日刊发的习近平悼友旧文《忆大山》，反映了习近平在河北正定期间与作家贾大山的深厚友谊。《光明的故事》微视频则是讲述总书记为中国核潜艇之父黄旭华老人让座，以及背后的故事，反映总书记对知识分子的关爱。用小故事体现大情怀，用真情叙事突显大主题，《光明日报》从自身特色入手，深耕内容，突出立意，以小切口“润物无声”地传达出总书记对知识分子的关爱，这是党报新媒体传播的坚守与创新。

　　值得一提的是，为更好实现分众化传播，依据不同平台的传播特点，主创团队制作了不同版本的标题和推送内容。在《光明日报》客户端首发时，微视频标题为《光明的故事》；在官微推送时，标题为《总书记让座背后的故事》；在社交媒体推送时，又改为《从总书记让座到重获光明，他第一眼最想看到的是……》。通过这种“定制标题”的方式，微视频在各平台得到了广泛传播。短短三天，累计有105家网站转载我们的系列微视频。今日头条开机屏连续一周推送，腾讯新闻客户端置顶推送。一时间，形成了各类商业平台集中推送重大题材微视频和主旋律引领移动传播的新气象。很多短视频商业平台渴望有更多“内容型短视频”，希望与传统主流媒体进行合作，这也说明只有坚守内容优势，才能在新的传播场景中站稳脚跟。

　　（三）凝聚优质资源，找准主题活动的融合场景

　　前面讲到的直播和视频，侧重于融媒体产品的场景选择。那么，对于一项主题宣传活动，如何让其传播力、影响力达到最大化？我举一个实践案例。近年来，《光明日报》在打造一个重要活动品牌——社会主义核心价值观百场讲坛。这项活动自2014年5月启动，马上将迎来第80场。活动由中宣部宣教局和《光明日报》社联合主办，重在发掘一批善于讲“好故事”的核心价值观宣讲家，将社会主义核心价值观宣讲与重大主题宣传相结合，通过线上线下结合，力求产生润物无声、相得益彰的宣讲效果。在演讲人选取上，有文化大家，有具有深厚学理的领导同志，有经验丰富的知名学者，有支教团队等实践典型。前70场的传播数据显示，活动现场聆听的观众累计达到3.7万余人，近2.11亿人收看了网络视频直播，1800多万人参与了交流互动。之所以取得良好的传播效果，有两个场景选择很重要：

　　一是现场宣讲的场景选择。百场讲坛活动在选择宣讲地点时特别注意演讲人与演讲环境的匹配，注重演讲人与现场听众的互动交流。记得我们第17场活动，演讲嘉宾是河北保定学院支援新疆的支教团队，演讲地点是山东青年政治学院，该学院正在鼓励学生到新疆、西藏去。河北保定学院支教团队在宣讲中介绍了支援新疆教育、得到习总书记回信的事迹，在现场引起了强烈共鸣，不少学生一边听一边流泪，坚定了支教信念。第8场活动在齐齐哈尔举办，主讲人是国防大学教授戴旭，主题是抗战精神。活动当天当地正在举办抗联纪念活动，结果这场讲座成为当地最重头的活动。

　　二是融合传播的场景选择。正能量的主题宣传活动要实现传播效果的最大化，需要不断求新求变。我们感到，百场讲坛的“新”：一是体现在融媒体联合传播形式的“新”。百场讲坛既是线下宣讲活动，也是全媒体、立体化、全国性的融合传播活动，最终形成报纸、电视、互联网等多种媒体联动的融合传播效应。除了平均每场300人左右的现场听众之外，线上多平台直播，活动举办地的广播台、电视台、报纸、网站一起加入广泛传播，《人民日报》、中央电视台、《经济日报》均对活动进行合力报道，有效扩大活动覆盖力。二是体现在现场互动形式的“新”。我们不断改进互动方式，从最开始的论坛跟帖，发展到后来的微信墙。现在，现场听众只要“摇一摇”手机，就可以微信关注百场讲坛，把问题发给演讲人，并在核心价值观百场讲坛微信墙上显示出来。三是体现一次、二次、三次传播形成涟漪效应的“新”。我们将每场活动的演讲内容，进行整理加工，在《光明日报》刊出报道后，我们紧接着推出精剪后的演讲专题片，形成第二波、第三波传播的涟漪效应。与此同时，我们根据移动媒体和社交媒体的特点，将每场宣讲视频内容进行碎片化加工，制作成在手机、公共楼宇屏以及其他移动载体上观看的节目内容，实现多渠道互动宣传。这样的媒体融合整合传播，有效地提高了活动的知名度和社会影响。

　　（四）研究用户需求，找准新技术的应用场景

　　今天，新的技术革命不容小觑，正如几年前的互联网革命一样，它颠覆的是一个旧时代，创造的是一个崭新未来。对于新媒体技术前沿的前注，我们始终保持着高度敏感。八年前，我们探索建立了全国第一个新闻客户端光明云媒；两年前，我们研发了人工智能小明，这是在整合人工智能技术、语音识别和语义分析技术、云计算技术的基础上推出的人工智能新闻信息服务平台。小明在全国两会、“一带一路”等主题宣传中承担了多个场景的新闻服务，我们还把小明派往商业平台撰写了数千篇体育新闻稿件；一年前，我们在硬件设备上实现自主创新的突破，研发了“钢铁侠”多信道移动直播云台，今年刚获得第28届中国新闻奖。在2018年新推出的“钢铁侠Ⅱ代”可穿戴多信道移动直播云台上，不仅已具备轨道、摇臂的功能，更可以给超过25家媒体平台实时传输多机位切换的VR直播画面。

　　我们感到，好的技术创新，一定来源于对现实场景的理解，同时，它一定会对我们的内容传播进行深度赋能。记得2017年，我们的团队在武汉拍一部微电影，摄像师将摄像机固定在易事背上，边走边拍摄演员的动态画面，以此保持画面稳定性。当时我们的团队就产生一个想法，如果将这些设备重新组合，通过陀螺仪与易事背连接，把铁头加以改进实现配重，再连接上各种直播设备，不就可以解决多平台移动直播的难题吗？当时的直播市场已经非常火爆，不过基本还停留在固定场景的直播，一旦拍摄运动镜头，则会让观众看得头晕眼花。有些直播平台只能靠拉流直播，有些则必须是推流直播，也就是说，当时还没有一款设备能够同时满足多平台同步直播的需求。正是基于对需求的思考和研判，团队组织研发力量在原有基础上进行设备的后期开发，“钢铁侠”就这样诞生了。而对于跨界的创新，我们的思考没有停止：“钢铁侠”把影视行业的设备和媒体领域的器材做了嫁接和适配，只是媒体融合大背景下一个点上的产品。我们希望基于新媒体场景和产品需求，实现技术的“供给侧结构性改革”，走出一条具有光明特色的创新之路。在“钢铁侠”之后，我们又陆续推出“学习手机卡语音陪伴版”、“网红公益直播”等融媒体产品，让主旋律、正能量主题在不同场景实现了有效传播。

　　（五）做好精准匹配，发掘新的场景价值

　　融媒体时代，需要我们不断发掘新的场景价值。来源于对受众需求的敏锐洞察，来源于细分基础上对目标受众的把握，来源于对自身特色定位和场景优势的准确判断。有了这些，创新会变得很简单。比如，前些年的全国两会，我们推出了一个全新的节目样式——两会微沙龙，采用Skype for Business网络视频技术，开展“无需摄像机的高清视频直播”，只要你有一台配置摄像头、麦克风并能够上网的电脑，就有机会与代表、委员以及专家面对面讨论两会的热点议题，讨论实况同步在《光明日报》客户端、官方微博、光明网等平台进行直播。这种低技术门槛的互动直播样式收获了很好的效果。它给我们的启示在于：一是要善于集合我们的优质资源，让有多年专业积累的记者出镜主持，把代表委员、权威专家集合在一起，把热点话题谈出深度和温度，这是机构媒体的优势。二是要善于就地取材，以低门槛的技术实现优质高效的内容传播。相对于专业的电视媒体，我们的优势不在于直播设备和画面效果。Skype for Business网络视频技术原先只是用于视频会议，将其运用于新闻直播，巧妙契合了两会期间多方对话、线上线下互动的需求，很好实现了节目样式的创新。

　　今天，我们正在加强对互联网时代传播场景的研究。比如，在短视频风潮之后，音频产品的场景化思路会成为新的潮流。我们也探索开展产品布局。比如清晨，针对开车一族，我们可以提供前一天全信息流的音频产品，体现我们对信息的筛选集纳视角，供在路上听新闻；针对遛狗人士，我们也许可以尝试一些轻松实用的话题；又比如在深夜，我们已有了读诗的音频产品，接下来也许还可以再细分人群，用《光明日报》在思想文化领域的内容优势赋能各种丰富的场景。

　　总之，面对移动互联网发展的蓬勃之势，一方面，要“变”，因势而谋，应势而动，深入研究用户需求和场景特点，主动运用新的平台，新的传播样式提升用户体验；另一方面，要“不变”，以不变应万变，这个“不变”就是我们对内容品质和特色定位的坚守。今天，有着70年历史的《光明日报》正在推进以融媒体为主线的重点改革，实现主力军上主站场，聚焦机构媒体核心竞争力的打造。保持思想敏锐性和开放度，打破思维定势和路径依赖，守正创新做好宣传报道，这是中央交给我们的使命，也是新时代我们作为中央媒体的职责与担当。