社交网络中的传销陷阱

羊君

克莱尔·苏达斯 《海外文摘》

美国服装品牌LuLaRoe招募营销代理，在社交网络上销售产品，并依靠这种模式赚得盆满钵满。但是现在，越来越多的代理商识破了金字塔式传销的残酷真相。

罗波塔·布莱文斯喜欢跟陌生人聊天。如果你坐飞机时或是在超市排队结账时正好挨着她，那么她一定会注意到什么有意思的地方，然后跟你讨论。比如她会说：“你买了苹果？我也喜欢苹果，你喜欢什么样的苹果？”她的丈夫因此取笑她，但她不在乎：“不好意思，我就是这么健谈。”

罗波塔和丈夫、孩子住在美国加州圣地亚哥郊外。她看到Facebook妈妈群里的一位女士在销售LuLaRoe的衣服。于是，喜欢聊天的她就向这位女士了解到了LuLaRoe的营销模式——先在总店以批发价购进衣服，然后再以两倍于成本的价格在社交网络上销售。公司宣传称这种招代理销售的营销模式为“直销”。安利、康宝莱、玫琳凯等品牌都采用类似的模式。她说，买熟人代理商的衣服和逛商场不同，买她们的东西就好像真正支持了她们的小生意。

2016年3月，罗波塔花了9000美元加盟LuLaRoe。她跟人们谈到她的新工作时，并没有给人推销的感觉。没过多久，她手下就积攒了几千名代理商，她也因此赚了不少钱。但好景不长，LuLaRoe的代理商越来越多，据一些代理商估计，全美50多个州共有约15万人代理销售LuLaRoe品牌的服装。去年，LuLaRoe的销售额突破了23亿美元。

以女性为主的代理商群体发展势头强劲，因为目前很多女性都想在Facebook等社交媒体上销售打底裤等服装。据2012年皮尤研究中心的调查，大多数年龄低于34岁的女性都渴望高收入，然而由于育儿假短缺，看护婴儿费用高昂，不少单亲妈妈难以坚持全职工作，双职工家庭也常常需要女性牺牲事业，照顾子女。相比上世纪90年代末，现在拥有全职工作的妈妈更少了。然而，年轻女性又不愿意完全放弃事业，依赖伴侣，于是，她们选择运作小本生意，赚点钱。据美国直销协会统计，全美参与直销的人口从2011年的1560万跃升到2016年的2050万，其中3/4是女性。你可能也在社交网络上见到过她们推销自己代理的产品，这些产品从美妆美甲护肤品，到香水珠宝，再到减肥产品。美国直销协会估计，代理们年收入的中位数大约是2500美元。LuLaRoe品牌在招收代理时，总是用金钱刺激犹豫不决的人：“你梦想中的房子什么样？你想开什么牌子的车？你想让孩子念什么学校？还有什么兼职工作能让你年入5万到10万美元吗？”

“卖不卖打底裤，我无所谓，我就是想重新开始赚钱。”LuLaRoe代理商阿德里安娜·梅尔克林说，她以前是气味分析化学家。后来她的一个孩子被诊断为言语失用症，每周需要接受4次治疗。2016年，她开始代理销售LuLaRoe品牌的服装。

现在，阿德里安娜和罗波塔，还有2000多名女性都声称她们被骗了。去年，LuLaRoe接到了十几次诉讼。最大的一场集体诉讼控告LuLaRoe通过分级代理制度，消化库存。集体诉讼后，一拨接一拨的代理放弃了LuLaRoe。很多之前做过销售代理的人说，这家公司欠她们几百万赔款。有些代理家里的车库、壁橱、客房——甚至是农场小屋里堆满了LuLaRoe的产品，这些服装都砸在了她们自己的手里。

德安娜经常跟别人讲述她的发家史。LuLaRoe成立于2012年，那时，她正在为女儿缝制一条超长裙，正巧，女儿的朋友们也想要这样的裙子。“我3天内接到300个超长裙订单，”2015年她在一则网络营销激励视频中说道，“马克提议让我成立团队，让其他女性也可以和我一样赚钱。”

马克是德安娜的第二任丈夫，留著修剪整齐的山羊胡。他们的摩门教大家庭成员遍布南加州，祖先可以追溯到摩门教创始人约瑟夫·史密斯的兄弟。德安娜有10个兄弟姐妹，其中包括她的双胞胎姐妹戴安娜·英格拉姆。皮法尼公司是戴安娜自己经营的直营服装公司，她在和别人讲述自己的创业故事时，用的也是给女儿做裙子的那一套说辞。

“我不知道她为什么要那么说。”德安娜说。她们的侄子萨姆·舒尔茨，原先是LuLaRoe的活动策划经理，但后来公司内部不和，他辞职了。“戴安娜以前是裁缝，第一件超长裙其实是她缝制的。”他说。德安娜有直销经验，她几年来一直给女孩们做圣诞节和复活节裙装，赚了不少钱。舒尔茨说，两姐妹其实是合作经营服装公司，但是纠纷过后，决定各自为营。

斯蒂德哈姆公司2013年将LuLaRoe品牌改造为代理营销模式，最初，接手代理的女性基本都是魔门教徒，认为女性不该外出工作。后来，其他女性也加入进来，招收代理的宣传中甚至标榜用小生意“保佑家庭”。

这些夸张的宣传词似乎为家庭主妇们找到了解决收入问题的方案。“我看到照片上琳琅满目的打底裤，还有自信的女性，也动心了。”佛罗里达州家庭主妇凯米·福莱恩说，她2016年12月成为LuLaRoe的代理。

帕特里克·温格特是LuLaRoe雇佣的设计师。他的一个女婿推荐他到这个公司工作，设计廉价服装。LuLaRoe品牌的服装生产基地位于亚洲和中美洲，代理工厂是MyDyer工厂，这家工厂还同时为其他几家零售商供应服装。“他们跟我讲述他们的计划时，我就觉得订单量会暴涨。”

LuLaRoe的衣服没什么新意——你总不能说一件圆领女士上衣是自己的原创。但是他们的衣服有不同的尺码、颜色和图案。德安娜一开始决定每款衣服就生产2500件，后来变成5000件。“然后就等着看女人们抢购吧。”她说道。

代理商不能选择衣服款式，他们收到什么，就卖什么。福莱恩手下的215名代理曾投资7000美元作为启动基金。这个数目对于直销公司来说都算是大钱了。举个例子来说，玫琳凯化妆品公司一般要求代理商投资100美元作为启动经费。“我们严格控制代理商投入的成本，这样他们就不会积压太多产品了。”美国直销协会主席约瑟夫·马里亚诺说。LuLaRoe不是美国直销协会的成员，他们的金字塔式营销法把存货层层转嫁给下一级代理。

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多级代理模式下，顶级代理非常少，中级代理次之，大多数代理都是底层代理。这样的分级结构只有以卖东西为目的，才合法。如果是以招收代理、消化库存为目的，就是非法。联邦法律禁止金字塔式营销，1972年卡斯可化妆品一案为此后的多级代理营销骗局建立了判案标准——公司可以奖励代理商招收下一级代理，但招收代理的报酬金额，不能建立在下一级代理的进货量上，而是应该建立在下一级代理的销售量上。大多数州的法律也规定，招收代理的报酬金额应建立在下一级代理的销售量上。

美国直销协会的规则也是如此。LuLaRoe不遵守这样的规则，而是把招收代理的报酬和代理的批发订单金额挂钩。他们没有跟踪哪一款服装的实际销量最高。“比如说我们有40款衣服，我知道哪些我卖出去了，但是我不知道哪些真的到了终端消费者的手上。”马克去年在公司开会时说，层层代理的模式下，老板根本不知道产品是到了消费者的手上，还是到了代理的手上。

不跟踪产品去向，无疑是个糟糕的决策。泰雷尔·川斯川姆是他们的顶级代理，德安娜和马克听取了他大部分的建议，但唯独不采纳按下级代理销售金额给付上级代理报酬的建议。这样一来，生意风险就转嫁给了底层代理。而马克认为，人们不一定觉得这是赔本买卖，他们也许认为这是个机遇。

考特尼·霍伍德2015年3月加入LuLaRoe，那时候她正考虑和丈夫分居。“我可能是LuLaRoe的第1100个代理。”她每个月卖衣服能赚几千美元。7个月后，她辞掉了原先的销售工作。“那是我做过的最可怕的事，”她说，“但是那时候我卖衣服赚的钱也挺多的，德安娜激起了我赚钱的欲望，我觉得不久后，我就能发展出自己的代理团队。”2016年1月，霍伍德的上级代理——招收她当代理的人——请她帮忙。她想让霍伍德继续发展下级代理。

LuLaRoe的代理体系包括4个级别：普通代理、助理教练、教练、导师。每个级别的批发量、零售量和招收代理数量的要求都各不相同。其他的条条框框让事情变得更复杂了。手下有4名普通代理的教练，比只有3名普通代理的教练，获得的奖励多。“招收代理是最快的晋级方法，这就是堆积式营销策略。”如果霍伍德能在一个星期内晋级成为教练，那么她的上级就给她2500美元奖励，而她的上级就会晋级为导师。

2015年秋天，斯蒂德哈姆聘用德安娜的侄子舒尔茨策划一系列动员会，拉拢新代理。像这样的动员会一般应该教新手一些销售技巧，但是舒尔茨说，动员会上没有任何实用的建议，只是一味鼓吹销售产品让女性致富。LuLaRoe的代理数量暴涨，期初存货的价格也随之上涨。

最早加入LuLaRoe的代理成为了“代理热”最大的受益者。2016年中旬，霍伍德通过招收下级代理，赚了3万美元，只要她的下级代理进货，她就有钱赚。导师林德赛·惠勒手下有2000名代理，实际上，这些代理养活了她，她可以用招募奖金偿还贷款。这样的成功非比寻常。公司的公开材料称，招募奖金的中位数是一年526美元。不够资格领取招募奖金的新代理开始努力招收下级代理。与太多代理签约，意味着更多的代理成了“炮灰”，赚不到钱。南加州的家庭主妇兰妮·柯特尔说，去年刚加入的时候，每个月都能卖出总价值约1.2万美元的衣服，但是现在只能卖出总价值约几千美元的衣服。现在，没什么人来找她买衣服了，她所在的地区已经有70多名LuLaRoe代理了。

2017年1月，霍伍德终于发展出了3500名下级代理，成为了LuLaRoe公司第25个“金字塔尖”。她受邀参加了LuLaRoe的分享会，德安娜让她带上她的丈夫。尽管她已经和丈夫分居，但是，她的丈夫还是来了。LuLaRoe公司开分享会时，总是要求女性带丈夫一起出席。在分享会上，有人建议她的丈夫辞掉工作，和她一起发展销售事业，还说这项事业能让他们重归于好。整场会议都是荒诞的洗脑式宣传。有一位女士曾经是LuLaRoe的导师级代理，因为有一次她没有带伴侣一起来分享会，而被拒绝入场，此后她就退出了LuLaRoe。

当然，荒唐事不止这一件。2016年11月的分享会上，德安娜问霍伍德有没有兴趣做缩胃手术。她收5000美元，而实际上手术价格是4000美元，她可以从中收取回扣。舒尔茨就在德安娜的建议下做了縮胃手术，因为德安娜希望这些领头人身材苗条，或者至少不胖。

罗波塔参加几次分享会之后，也退出了LuLaRoe。2016年7月，她在存衣服的屋子里发现了4条发霉发臭的打底裤。当时配送货物的时候，这些打底裤就因为浸水发霉了。于是，她找出进货时的发票，准备讨回货款。她给供货部门发了邮件，邮件指示她下载一个手机应用，然后上传发票照片。她照做后，发现手机应用经常卡顿，她不断地重启应用，终于完成了步骤，公司赔了她42美元。“那时候我就意识到，公司不行了。”罗波塔说。

除了售后服务的问题，LuLaRoe还面临着侵权起诉。设计师每天必须设计出几百种不同的花色。花朵图案看起来像墙纸，动物图案看起来像动画片，最浮夸的一个设计图案是肉色打底裤上画着比萨斜塔，社交网络上疯传这张图片。2017年1月，因为质量问题，代理们不停地赔偿顾客，因为LuLaRoe的打底裤穿一两次就破了。社交网络上甚至成立了针对LuLaRoe的维权小组。

大多数代理开始大量赔钱。“你可能感觉比过去更绝望，”舒尔茨说，“这种绝望的感觉就弥漫在空气中。”为了处理危机，LuLaRoe在2017年4月宣布，如果有人想退出代理队伍，公司可以以批发价回购他们的库存。

去年9月的一个晚上，罗波塔在维权小组看到很多人发帖子质疑回购政策。有一些人说，他们的确打算退回货物，但是对收购价格有异议。还有一些人说，她们的丈夫害怕衣服砸在自己手里，所以辞职帮助她们卖衣服。罗波塔看到一个帖子问，有没有人收到过发臭的衣服，她想到自己的遭遇，哭了出来。

去年，罗波塔已经不再卖衣服了，但是她还没有完全退出LuLaRoe。去年9月13日，公司不再实行全款批发价收购库存的政策，而是改为按批发价的90%收购库存，但即使是批发价的90%也不能保证收回。很多女性说LuLaRoe退给她们的钱远远低于货物价值。

她不想再折腾了。今年1月，她正式退出了LuLaRoe团队，之前她把能卖掉的货都卖了。剩余价值1万美元的衣服还在她的储藏室里放着。“LuLaRoe公司一开始就声明，导师级别的代理退回库存，没有回款。”她说。她现在正在请律师帮她要回2万美元的招募奖金。LuLaRoe声称，和霍伍德等人的纠纷已经持续很长时间，而且不便公开讨论。

分享会上，公司跟代理们说，所有大公司都会面对一些官司，不用太在意。他们还强调，一些对公司不满的代理又加入其他的社交网络销售团队，故意抹黑LuLaRoe。“我们没法预料到纠纷的处理结果，但是我们已经合法体面地去处理这些纠纷了。”马克在今年1月的分享会上仍然在继续哄骗大家，“如果你以前没有过组建团队的想法，那么现在，是时候了。”

[译自美国《彭博商业周刊》]

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