鄂尔多斯：中国品牌之冠上的明珠

似彩云般绚丽

5月10日，是第三个“中国品牌日”。



自从改革开放以来，许多中国产业从弱到强，中国品牌从无到有，创造了惊人的经济奇迹GDP几十年连续增长，成为世界第二大经济体。近年来已经有越来越多的中国品牌强势登陆国际舞台，为海外消费者熟知并接受。



在这样的大背景下，“中国品牌日”应运而生。



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为了扩大自主品牌的知名度和影响力，国务院批复国家发改委同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。


中国品牌的崛起覆盖了人民衣食住行的各个方面，说到“衣”，就不得不提到在世界品牌实验室品牌价值评选中，品牌价值连续20年位居中国服装行业最具价值品牌第一位的“鄂尔多斯”了。






在世界品牌实验室(World Brand Lab)于 “世界品牌大会”上发布的最新《中国500最具价值品牌》榜单上，鄂尔多斯作为纺织服装行业中唯一被界定为具有全球影响力的品牌，以931.58亿元人民币的品牌价值脱颖而出，位列纺织服装行业首位，同时在品牌价值总榜排名第46名。





迅速提高企业核心竞争力，是中国企业参与国际化竞争，适应国际化发展，创立世界级品牌所必须具备的前提与条件。所谓核心竞争力，无非是企业的综合实力。就羊绒制造业而言，我们拥有着世界上任何国家所不具备的独特的资源优势。拥有了原料这一比较优势，就已从源头上拥有了竞争优势。

——王林祥




| “温暖全世界”温暖起航 |



“鄂尔多斯”是中国改革开放之后诞生的第一批民族品牌，建立于1980年，1989年率先在央视黄金时段投放广告，使“温暖全世界”广告语家喻户晓。1999年“鄂尔多斯”经国家工商局认定，获得纺织行业的第一个“中国驰名商标”称号。



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新世纪，面对激烈的市场竞争，为巩固行业龙头地位，鄂尔多斯进一步扩大和细化市场，同时进行品牌战略规划。2006年企业通过市场调查，推出顶级羊绒品牌“1436”，被媒体称为中国第一个真正的奢侈品。产品屡次引领羊绒时尚前沿，2007年入选中华国宾礼……



鄂尔多斯集团依托着全世界最好的羊绒原产地资源、全球最大的羊绒服装产业链体系、世界领先的羊绒技术工艺和研发能力，历经近四十年和中国服装零售行业戚戚与共的发展和上下求索，在大浪淘沙中，始终引领者中国羊绒行业的发展，成为了不止一代人的温暖记忆。



然而，鄂尔多斯的远大航行并不止步于此。集团始终坚持着“立民族志气，创世界名牌”的企业理想，以“让全世界知道最好的羊绒在中国，最好的羊绒品牌是鄂尔多斯，让鄂尔多斯温暖全世界”，作为集团的梦想，同时也是鄂尔多斯品牌的发展目标。继续深化品牌认知，承担更大的责任，成为国际化企业，让中国品牌屹立世界品牌之林，成为了鄂尔多斯集团接下来的发展目标。



| 打通关卡，且传承、且出新 |



2008年，在北京的一次纺织行业研讨会上，时任鄂尔多斯羊绒集团副总裁的张志在会议上偶遇了当时还在欧洲挥写时尚的杜福尔先生。当时鄂尔多斯亟需有丰富经验、有国际视野的力量加入，去改造已经初显老态的羊绒产业，两人相见恨晚，杜福尔也对中国的时尚市场和羊绒产业持乐观态度，从内心里就已经萌发了到中国、到鄂尔多斯来看看的想法。





*杜福尔和ERDOS代言人刘雯共同出席活动



随着杜福尔的加盟，鄂尔多斯也开始大量聘请欧洲、香港等地的资深设计师，这些设计师带来了自己浓厚的个人风格、对时尚的深刻见解和对未来潮流的洞察，让古老的羊绒焕发了现代的魅力，也让传统的“中老年品牌”向无龄化和全品类品牌迈进。



更重要的是，他们的加盟让浸淫在传统之中的本土设计师有了全新的思想和眼光，培养了一大批具有国际视野和本土风格的年轻人才，也让他们自己挖掘、发现出中国传统而独特的美丽与传承，这种两个世界的交融、两种文化的碰撞，不仅于鄂尔多斯，对于中国的服装行业都是大有裨益的。



设计有了新思想，服装有了新品类，底子打牢了，上层建筑跟着也会发生变化，品牌的重塑不可避免地成为了下一步的关卡。

2014年，时逢中国经济增长的减速降档使纺织服装行业的发展面临巨大压力。如何更好地适应新环境，谋求实现更高水平的新发展，依靠创新驱动来促进产业升级，成为行业企业不得不面临的新课题。与此同时，中国的消费升级浪潮正一浪高过一浪，消费者对更高品质和更好体验的需求越来越凸显。



此外，鄂尔多斯自身的局限也开始显现：风格固化、品牌老化，难以与消费者细分市场和经济发展相匹配......品牌的重塑和升级迫在眉睫。







| 品牌升级 绒耀新生 |



在这样的背景之下，2015年，鄂尔多斯启动品牌升级战略。首先对全国35个城市的5000个消费者进行了深度的调查、研究、访谈。这次调研是国内服装行业迄今为止内规模最大的一次调研，而鄂尔多斯投入资源进行此项工作的目的，就是为了更全面地认识市场和消费者，从而探索一条贴近消费者，促进行业健康可持续发展的路径。调查发现，在消费者眼中，鄂尔多斯一方面存在品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱等问题，但同时，广大消费者是认可鄂尔多斯的，因为他们相信鄂尔多斯是专业的、有品质的。他们也愿意为羊绒而投资，他们对羊绒有期待，有渴望。





*鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻



在消费者调研基础上，鄂尔多斯研究了行业、市场、品牌竞争和渠道态势，尤其对鄂尔多斯品牌运营与发展的现状进行了深入分析，并在系统总结回顾了过去6年转型的经验得失的基础上，进一步确立了以市场和消费者为导向的发展方向，明确了多品牌发展战略，即：聚焦优势、细分市场、精准定位、精耕细作，打造多品牌管理体系，并通过多品牌区隔经营、协同管理，打造世界知名品牌，让中国品牌站在国际时尚舞台的顶端。



鄂尔多斯羊绒集团基于充分的消费者调研，根据差异化的消费需求，将单一品牌拓展为1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos Kids五大品牌，构建各个品牌区隔经营、有效协同的运营管理体系，以企划为指挥中枢创立“三上三下”的产品全生命周期管理机制，打通研发、设计、市场和销售；推进生产体系的柔性化改造和精益化管理，优化完善多品牌渠道体系，制定差异化制定品牌形象和宣传策略，广泛吸引行业顶尖专业人才，成功实现了由单一品牌向多品牌经营的转型，得到了消费者的高度认可和社会广泛肯定，品牌价值和品牌形象不断提升。



| 传承绿色，让羊绒“可持续” |



鄂尔多斯是中国第一个有民族特性的品牌，也是中国短暂的时尚史上，少数具有传承意义的品牌。传承的不仅仅是温暖世界的羊绒文化，还有集团始终坚持的“可持续、高质量”的绿色发展理念。



鄂尔多斯集团以品牌为切入点，研究如何推动原料、生产、技术上的变革和发展：例如，如何运用品牌的常年稳定高标准用绒，利用强大的购买力促进产绒区羊绒原料品质的持续稳定，如何从品牌端推动新的羊绒工艺技术的研发和应用，如何利用不同上市波段以及强大的电商销售能力推动内部柔性供应链和定制业务的变革，在每个环节上挖掘更多的协同效应和发展空间，从而推动行业变化。







通过5个品牌、2000家店铺，鄂尔多斯集团与中国的广大消费者建立了持久、高频的链接。品牌家族的五位成员分别通过与艺术家、设计师跨界合作的联名款、艺术品、品牌代言人、明星伙伴的影响力，使用新型环保材料、推动再生羊绒制品的研发和销售等方式持续发声，宣扬草原永续、天然环保等可持续发展理念。


     同时，鄂尔多斯集团的产品以及生产过程也获得了国家工信部的“绿色设计产品”、“绿色工厂”的认证、瑞士环保纺织检定协会颁发的“国际信心纺织品”以及“Made in Green”的认证。

     除此之外，鄂尔多斯集团还注重通过品牌与消费者交互，就4个关键点进行消费者沟通：店铺的设计施工，推动道具以及灯具的循环使用，从2017年开始70%的灯具均可回收翻新再利用、80%的店铺道具可以重复使用；在包装方面，减少重复包装，使用环保循环纸品；从品牌推广角度，不同品牌针对各自目标顾客进行“羊绒可持续发展”的宣导；而在养护环节上，鄂尔多斯在北京以及国内几个重点城市建立了专业羊绒养护中心，为品牌VIP客人清洗、保养、修复羊绒制品，集中、专业的洗涤和保养能够减少水资源以及化学洗剂的使用量。使20年、30年以前的鄂尔多斯羊绒衫经过专业养护，成为可以传承的温暖，这种“用好、用少、重复使用”的行为与可持续发展的理念高度契合。



| 高质量发展，迎接挑战 |



王林祥总裁始终强调，品牌即“命牌”。进入新的发展阶段，鄂尔多斯依旧将品牌建设作为高质量发展的重中之重，要厚植品牌优势，提升品牌影响力。除了继续在羊绒品牌绿色生产、绿色设计、绿色增长方面精耕细作，大力度提升品牌国际化、时尚化水平和市场影响力，还要全面提升铁合金、化工产品的品牌内涵和外延，以服务升级推动营销升级。



让我们从2019这极为挑战的目标出发，用长线发展立场，用年轻的心态，用创新的思维，用执著的追求，去解决一个个的挑战，我们坚信办法总比困难多，事在人为！ 让我们勇敢往前走出去！
——王臻

来源  鄂尔多斯微刊

敬业心

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