文案有道丨文案人，你的笔下能否生“画 ”？

羊君

来源：ZAKER生活

听说

文案人，你的笔下能否生“画 ”？

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文案要有画面感

文案是一种沟通形式，核心就是找到对的人用对的方式说对的话。

写作是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。这样写出来的文案，才会有真实的画面感。

在这个过程中，你自然也会意识到，应该用最简单最易懂最生动的文字去写，因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂，冠冕堂皇。

村上春树写作时有个好方式，他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保 “眼前有人”，而不是不会自说自话。

余华在《许三观卖血记》或是《活着》一本书里，曾经有这样的一句话：月光照在路上，像是洒满了盐。其实表达的是月光皎洁，但是你说月光多白，如莲花或者如其他的东西，都不能让每一个人产生直观的画面感，但是盐可以。因为盐是日常生活中非常具体的一个具象事物，它能一下子就将你拉到那个画面之中，而不是苦思冥想闭月羞花沉鱼落雁是个什么场景。

钱钟书曾经也有一句话，大意的表达是：阳光从窗户进来，人在屋子里坐不住，从门口出去。没有形容词，就是简单的一个动作的描述，但是却让你有一种画面感，你看到人在屋里热的待不住，出门口呆一会的脑补画面。

文案最忌枯燥乏味，画面感是解决之道。

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用场景化打造画面感

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪……

毫无疑问，场景是具象有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪。

场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让过去的画面出现在脑海里，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而打动用户。

我们那些印象深刻的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。

步履不停女装·文案

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

有一些穿高跟鞋走不到的路

有一些喷着香水闻不到的空气

有一些在写字楼里却永远遇不见的人

出去走走才会发现

外面有不一样的世界，不一样的你

3

画面感是人性欲望的催化剂

营销就是利用人性，文案也是，转化率最高的作品，往往都是在描写欲望，煽动欲望。毕竟，欲望无处不在，欲望驱动人类的每一个行为。

文案创造的画面告诉你——教育机构会告诉你“让你的孩子成为别人家的孩子”；租赁中介会告诉你“你可以住得更好一点”；豪车品牌会告诉你“等级划分一切，你划分等级”......

简言之，人类有8种基本欲望：生存、享受生活、延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧、痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

换个说法，你说了一段我一直想说，但是说不到位的话，会激发传播欲；你骂了一些我一直想骂，但是没你骂的过瘾的话，会激发传播欲；你写了一段实在是很有价值，我觉得不转给朋友就对不起朋友的话，会激发传播欲；我被一段视频深深打动，想让我的朋友们知道我被美好和善良打动了，会激发传播欲等等。这一切的底层，都是对人性的洞察。

人与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断，让文案工作者有机可乘，去开发需求，去煽动欲望，去制造噱头。只有对人性加以观察，掌握人性欲望，才能用文案去触碰这些欲望按钮，才能让受众难以抵挡。

煤缘

  

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