营销创变 生机奔涌

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李顗

自商务部开启“振兴老字号”工程以来，分别于2006年、2011年分两批认定了全国1128个中华老字号。目前，其中仅10%蓬勃发展，不少老字号企业的经营面临着程度不同的困境。在消费者主动权不断提升的情况下，老字号品牌企业应通过识变应变求变紧紧抓住新时代下政策扶持、新基建、新消费模式带来的品牌营销新机遇。

玩转新营销：了不起的国货潮
“老字号品牌企业年轻化转型是必然的。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《中国名牌》说，“如今，新生代已经成为消费的主流，在这种情况之下，老字号品牌企业如果依然不进行全方位、多维度年轻化转型，就很有可能会被新生代消费者所抛弃。”

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为老字号品牌企业年轻化转型迫在眉睫。

“老字號品牌企业年轻化转型需要从市场定位、产品功能定位、目标人群定位、品牌IP形象定位等角度统筹考虑，尤其是需要关注新生代年轻人在媒介接触和使用偏好方面的新特征、新趋势、新场景、新消费在效用提供方面与传统老字号产品的差异。这种转型事实上已经超越了品牌改良层面，涉及产品体系和品牌体系的综合性改造平台。”陈端说。

近年来，许多老字号品牌企业与新国潮品牌企业都在实现年轻化。比如，五芳斋通过广告片《一个青团的生活准则》，用可爱的青团，撩拨着消费者的胃和心，并通过在各个传统节日的创意营销，不断强化着品牌和各个节日的深度关联；内联升在北京三里屯举办为期10天的快闪店营销活动，借此亮出“新匠人”“新零售”“新设计”的品牌主张，其通过快闪店活动，改变消费者对于老字号品牌企业“人老、店老、产品老”固有印象的同时，将文化“品牌化”品牌“文化化”是内联升开展品牌营销的创新思路。

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在老字号品牌企业年轻化转型道路上，已持续传承近500年历史的国药老字号广誉远实施360度立体整合营销，消费者的工作场景、生活场景在哪里，广誉远的产品知识与品牌营销就出现在哪里。

广誉远国药有限公司董事长张斌对《中国名牌》表示：“在新生代消费者看来，老字号已风烛残年、老气横秋。广誉远要改变品牌形象，将外界对广誉远的认知拉到青春时代，使广誉远的品牌既年轻又厚重。”

广誉远实施品牌年轻化战略，每一次有影响力的营销事件都紧紧围绕着“激发兴趣，传播意义”的品牌定律来进行。张斌强调，激发兴趣不是随便娱乐，而是与产品密切关联，以一个能激发兴趣的形式展现在新生代消费者面前，让消费者主动关注产品功能，才是最终目的。

8月3日，《了不起的国货——广誉远》在主播张沫凡微博开播，通过一台好玩又有料的穿越剧，展示广誉远非遗国药、古法炮制工艺、老药工的匠心精神等内容，让观众在轻松的氛围中了解博大精深的中医药文化。

广誉远还通过跨界合作走进巴黎时装周，将核心产品元素融入时装，激发爱时尚年轻人的兴趣，不仅提升了品牌知名度，销售额也直线上升，推动了品牌年轻化进程。此外，广誉远还打造了一档年轻人爱看的中医养生栏目《誉医来了》，策划了千人搓丸挑战吉尼斯记录、“姨妈”专列等贴近年轻人的传播活动，推动品牌焕发新的活力。

营销年轻化的另一面是品质年轻化，这是一枚硬币的双面。面对用户群体年轻化的趋势，广誉远在传承传统工艺和产品质量的同时通过新技艺、新审美、新包装等创新方式吸引更多年轻消费者关注。比如，广誉远通过技术再次创新，将龟龄集散剂制作成方便服用的胶囊，更加贴近年轻人的服用习惯。

在产品研发方面，广誉远改良古方，开发出适合年轻人的燕窝产品系列、代餐粉及茶饮系列，例如可溯源的誉燕冰糖燕窝、红糖姜茶、山药红豆薏米粉等。

年轻人对中医药了解不多，其实与近百年来中医药文化传播断层密切相关。广誉远打造的中医药文化旅游示范基地——“国医馆+国药堂+博物馆”三位一体，融精品中药、中医药文化、中医诊疗为一体，让年轻人全方位了解中医药文化。同时在示范基地，为中小学生开展精彩的中医文化国学课，中小学生不仅可以在趣味游戏互动中了解中药发展的历史故事，还能近距离观摩百余种中药标本、动物标本，体验“手推药丸”和“制作中草药香包”等互动活动。

目前，广誉远已在上海、西安、平遥、三亚等全国多个城市成立了近30家国医馆、7家中医药博物馆，通过问诊、理疗、养生、中医药文化体验，让全国各地的年轻人能够深入了解和直观感受中医药魅力。

“广誉远要持续成为高品质的中药生产企业，成为中医药复兴的代表，将高品质中药的形象厚植于年轻人的心目中。让品牌年轻化，让更多年轻人关注中华千年瑰宝中医药文化，相信能让中医药文化再次发扬光大，并发挥出其应有的价值。”张斌说。

双端齐发力：花式减龄
“在消费端不断倒逼产业端创新升级的时代，老字号品牌企业应跟上新生代的思维，因为思维决定行为，同时老字号品牌企业应高度匹配与满足新生代消费者的核心需求与诉求，要了解新生代研究新生代、布局新生代、满足新生代、引领新生代，才能把品牌年轻化进行到底，否则就是昙花一现。”朱丹蓬对《中国名牌》说。

随着市场的变化，消费场景不断升级，尤其是在互联网的推动下，单一的线下零售终端消费场景，已经不再能够满足新生代消费者多样化的需求，传统的药企线下零售终端门店的出货量增长趋势逐渐变得缓慢，为更加迎合新生代消费者需求，东阿阿胶频频出招，探索品牌年轻化之路。