赶上新潮 重塑品牌（消费视窗）

登高的温石

在飞跃选品会现场，经销商们正进行选品。 　　人民视觉

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　　沉淀多年的精湛工艺和设计是很多老字号传承下来的瑰宝，但只靠经典款走天下还不够。抓住消费新浪潮，加快创新步伐，才能让“老字号”变成“新国潮”，焕发新生机

　　说起帆布鞋，很多人的脑海里会浮现出一双白色鞋面黄色大底、鞋面上印有红蓝色V形双杠标志的飞跃牌小白鞋。
　　飞跃鞋的历史，可以追溯到上世纪30年代的上海大孚橡胶厂。1953年工厂改名为“地方国营大孚橡胶工厂”。1958年，“飞跃”品牌就诞生在这里。次年，飞跃民用解放鞋年产量达到161.1万双，其简洁明快的设计、轻盈舒适的穿着感深受消费者喜爱。
　　上世纪90年代，飞跃一度陷入低谷。近年，凭借产品创新和品牌重塑，飞跃鞋重新“飞跃”起来。

登高的温石

　　重新打响品牌

　　线下办起走秀活动，线上瞄准豆瓣等社交平台，做好社群运营和内容传播

　　在位于上海市天山支路138弄28号的飞跃小白鞋总部，记者见到了上海大孚橡胶有限公司总经理刘网生。1979年，20岁的刘网生作为技术人员进入大孚橡胶厂，正赶上厂里最红火的时候。

　　说起飞跃的历史，刘网生满是自豪。在1964年全国评比中，飞跃解放鞋因连续穿着寿命达到351天，综合评分高达167.45分，一举夺冠。上世纪70年代至80年代，飞跃胶鞋年销量超千万双，近半数远销海外，经典的红蓝配色条纹成为那个年代亮丽的风景线之一。

　　形势虽然很好，但胶鞋利润微薄。上世纪90年代，大孚橡胶厂转产利润更高的轮胎，将胶鞋业务转移给合资联营的大博文鞋厂，而此时的大博文鞋厂主要给海外品牌代工，飞跃鞋量产不多。2002年，大孚橡胶厂停产，飞跃该何去何从？

　　“还是有感情的，想让这个品牌活下去，不能就这样没了。”2003年，刘网生从原大孚橡胶有限公司处获得飞跃商标权，开始重新生产飞跃鞋。但市场环境已经截然不同，越来越多的国际品牌涌入中国市场，市场已经淡忘了飞跃。

　　没市场，就挨家挨户去推销！

　　2003年秋天，刘网生和同事带着样品鞋前往北京参加全国鞋帽对货会。“那段记忆非常深刻，提及飞跃，大家都很陌生，直言没听过、不清楚、不了解。”没办法，还得硬着头皮上。石家庄、呼和浩特……辗转多地，屡屡碰壁，总算有了些订单，可以勉强支撑。

　　“市场开拓非常艰难，但也让我明白，一定要把品牌重新打响，让市场再次认识飞跃！”

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　　可重新打品牌谈何容易？

　　2007年，一个叫田波的年轻人带着名为Culture Matters（简称CM）的团队找到了飞跃。CM团队希望能将国货品牌发扬光大，对于品牌转型也有一些新想法，这恰恰是飞跃最需要的。经过详谈，双方对产品定位、宣传、设计等问题达成共识，互相合作、取长补短：大孚负责设计和生产，CM负责品牌运营。

　　在线下，CM与大孚办起了走秀活动，由模特穿着飞跃鞋进行展示；在线上，瞄准豆瓣等社交平台，做好社群运营和内容传播。渐渐地，飞跃积累了不少忠实消费者。

　　2015年，星球大战联名款飞跃小白鞋诞生。当时，上海迪士尼开园在即，《星球大战7》即将上映，迪士尼遍寻国货品牌合作，推动品牌本土化。飞跃星球大战联名款大获成功，为小白鞋走向市场闯出了新路。

　　2016年，大孚又顺势推出百事可乐、漫威、中兴手机等飞跃联名款鞋。2019年国庆期间，作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一，设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履，在法国巴黎展出，受到海内外消费者追捧。

　　一度寂寂无声的飞跃，如今再度扬帆起航。

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　　专注产品研发

　　抓住消费新浪潮，加快创新步伐

　　“这里是没处理好吗？”在飞跃总部展示柜，记者发现一双飞跃鞋鞋面围条处有些溢胶。

　　“不是，这是我们特意保留的，体现了我们的个性。”刘网生介绍说，早年飞跃鞋的很多工序由人工完成，导致飞跃鞋常有溢胶现象出现。现在，一些消费者很喜欢这种溢胶，觉得“有记忆中飞跃的感觉”。

　　“这双鞋看起来寻常，但制作工序足有100多道。” 刘网生告诉记者，胶鞋、帆布鞋属于硫化鞋，硫化鞋的大底、鞋头、围条以橡胶为原料，要先化学调和，让其软化易于塑形，再以粘贴、模压或注胶加工成型，最后还需在上百摄氏度的高温下硫化45分钟。

　　看记者有些听不懂，刘网生走进储物间拿出一本已经泛黄的工艺书说：“每一道工序都是经过反复试验论证定下的，这本工艺书上详细介绍了每道工序的流程，含胶率、中底海绵的发泡程度都有讲究，这就是飞跃鞋柔软又耐磨的制胜法宝。”

　　沉淀多年的精湛工艺和设计是很多老字号传承下来的瑰宝，但只靠经典款走天下还不够。抓住消费新浪潮，加快创新步伐，才能让“老字号”变成“新国潮”，焕发新生机。

　　2008年，大孚开始着手改良经典款，首批试水的6个改良款没有根本性变动，只是在经典501款的基础上做了中高帮，调整鞋口弧度更加方便穿脱，结果市场反应不错，证明改良可行。到了2009年第二次改良时，大孚开始引入蓝白、白金等配色，同时将大底、鞋面进行了精细改造，穿起来更加舒服。

　　现在，大孚专门聘请了驻厂设计师，设计人数已达十几人，平均年龄在30岁左右，负责帆布鞋新品研发工作。

　　飞跃再也不是那个只有小白鞋的品牌了！

　　在大孚总部的2楼，陈列着1500款样品鞋，以帆布鞋为主，颜色多样，高中低帮齐全，有无后跟的半拖鞋款，也有带绒毛的冬款，有联名款，还有手绘系列，产品日渐丰富，工艺技术不断求新求变。今年，在即将推出的新品“脚踏实地”系列中，飞跃首次引入3D打印技术，大大缩减了模型制作时间。未来，更多定制图案、结构复杂的工艺都可以通过3D技术打印成型。

　　“我们始终在做一件事，就是做好每一双被称为飞跃的鞋。”刘网生始终相信一个道理：“只有好产品才能一直流传下去。”

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　　改革销售机制

　　缩短产品与消费者之间的距离，针对不同需求开发新款式

　　在位于上海徐家汇日月光中心的飞跃鞋集合店，红蓝色V形双杠标志铺满外墙，店里摆满了飞跃经典款501及各种升级款式，不时有消费者被吸引进店。

　　从20元售价卖到上百元，从批发市场走进北京南锣鼓巷、上海南京路等商圈，飞跃逐渐改变了在消费者心中“廉价”的印象，成为优质国货的典型代表。

　　扭转品牌形象和定位不容易！

　　此前，大孚采取传统的经销模式，由各地的区域独家代理负责市场销售。在代理分销的模式下，品牌与消费者之间隔着各级经销商，市场拓展更是依靠经销商的个人能力。很多传统经销商无法及时根据市场需求做出反馈和调整，还有一些经销商仍然采取低价走量的批发模式，这不利于飞跃转型和树立品牌形象。

　　2016年，大孚决定取消区域独家代理，采取单点授权的加盟方式，所有经销商每开一家新店都需要得到大孚总部的直接授权。这一转型一下子砍掉了近100家经销商，整个销售渠道相当于推倒重来。

　　“这一变革大大缩短了品牌与消费者之间的距离，同时加强了对经销商资质的筛选与把关。”刘网生表示，经销商要对飞跃的历史和品牌理念非常了解，对品牌发展和市场拓展有自己的想法和判断。

　　在线上，大孚也进行了变革，聘请专业公司运营官方旗舰店，针对线上线下不同的消费需求开发新款式。

　　销售机制改革成效显著。目前，大孚拥有300多家经销商，700多家线下零售门店，飞跃鞋过去两年年销量增速超过50%。2019年，飞跃鞋销量超过1000万双，销售额近两亿元。

　　近期，大孚将举办今年的第二次选品会，届时各地经销商将齐聚一堂，从500多款新鞋中挑选中意的款式，大孚再根据投票结果批量投产。

　　“经销商更加了解各地市场需求和消费者偏好，一年两次选品会能够增进经销商与品牌间的双向沟通，及时反馈市场信息，提高生产和销售效率。”刘网生说。


　　《 人民日报 》（ 2020年10月14日 19 版）