当营销邂逅使命

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米丽娅姆·西迪贝

在终结暴力对待女性的运动中，啤酒品牌似乎不太可能成为盟友。然而，酒精与虐待行为之间的明确关联让南非最大的啤酒品牌Carling Black Label意识到，他必须接受挑战。

该品牌长期以来都以男性为目标客户，传递的信息尽皆涉及男子气概的定义。1980年代，其电视广告主打牛仔形象，一天的辛勤劳作之后，他们值得饮上一瓶凉爽的Carling Black Label作为犒赏。1990年代，南非废除种族隔离之后，Carling的广告绘制了一幅国家建设者的形象：寻常百姓如今成为了英雄——健硕、诚实、勤劳。2000年代，该品牌将啤酒与企业家和新兴“白手起家”的一代联系起来，这些人是新的楷模。

这就是百威英博（AB InBev）2016年收购Carling的权属人南非米勒（SABMiller）时的情形。当时新任百威英博非洲营销副总裁的安德烈娅·奎伊（Andrea Quaye）深知该品牌价值几何，但她也明白，这个品牌无法像往常一样继续经营下去了。就在收购进行当中，当地的研究人员对该国的饮酒问题发出了警告。南非人是非洲大陆最嗜酒的人之一，男性是绝对的消费主体。这种酗酒无度的行为造成了许多后果，而其中最令人不安的是针对女性的谋杀和暴力侵害率远远超过全球平均水平。

Carling没有试图对这一问题避而远之，而是决定直面它，并利用其影响力来推动社会变革。这需要承担一些责任当然还有风险。他希望保护南非女性的安全并保持品牌的领导地位，而与此同时，他还必须忠实于自己身为男子气概象征的传统。問题是：如何才能办得到？

追求使命
你如何才能让人们彻底洗手？或者作为“保持社交距离”预案的一部分，让人与他人保持六英尺的距离？或者让人克制自己，不去养老院探望亲人？这些问题在新型冠状病毒大流行期间具有生死攸关的意义。

不过，远在这些问题登上新闻头条之前，我就已经在我的职业生涯中研究并试图解决类似的挑战了。我坚信，品牌能够、也必须在应对全球健康问题上发挥至关重要的作用，从暴力到传染病，再到健身和饮食。通常通过采取新行为和有益的规范，这些问题多数是可以避免的。

我对一般企业，尤其是营销人员如何应对公共卫生问题的兴趣，来自我在公共卫生问题严重地区生活的岁月。身为联合国经济学家和卫生官员的女儿，我在马里和其他20多个国家长大。成年后作为专业人士，我又在数十个国家工作过，多数是新兴国家。

在伦敦卫生及热带医学学院攻读博士学位期间，我开始探究企业如何可以助力全球卫生的改善。方法之一是通过营销。当注入了正确的使命时，营销可以产生强大的影响。毕竟，影响行为是营销人员最擅长的事情。

我于2006年正式入职联合利华（Unilever），很快成为该公司的首位社交使命经理。我在那里待了十几年。在这个岗位上，我努力将公共卫生目标融入该公司拥有125年历史的卫宝（Lifebuoy）肥皂品牌的经营模式中。我致力于让合作伙伴——包括非政府组织、联合国机构，甚至竞争对手宝洁（Procter & Gamble）和高露洁（ColgatePalmolive）——来帮助我们在整个亚洲、非洲和拉丁美洲发起一项推广洗手的大型倡议，洗手在这些地方可以预防疾病并拯救数十万人的生命。2019年，该品牌实现了向10亿人传达洗手信息的目标，这对行为和健康都产生了显著影响。

对这些信息的影响进行精确测评很难，部分原因是我们的努力只是各国政府和其他机构制定的众多公共卫生项目之一。不过，在印度对2000个家庭进行的随机对照试验表明，用卫宝肥皂洗手可以减少25%的痢疾，15%的急性呼吸道感染和46%的眼部感染。自从卫宝项目发起以来，我们还看到，在我们发起项目的国家，痢疾和肺炎引起的儿童死亡率大幅下降。与此同时，卫宝已成为联合利华发展最快的品牌之一，目前是全球最畅销的抗菌肥皂。事实上，在联合利华，包括卫宝在内的肩负社会使命的品牌，其增长速度比其他业务快46%，2017年到2018年实现了公司70%的收入。

正当人们对企业通过其产品和价值链以及通过经济发展所能提供的社会效益加以描述时，我所关注的却是那些通过品牌活动和使命导向营销而产生的社会效益，比如通过交流和教育项目促进更健康的习惯和有益规范。

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品牌框架
肥皂品牌促进洗手是完全有道理的。可是，正如百威英博的奎伊所体会到的，品牌和其公共卫生目标之间的联系最初不一定很明显，尽管确实需要合理性。从管理层、合作伙伴到客户的权益关系人，在推销社会项目时，品牌必须提出充足的理由证明自己能够对行为产生积极影响，而且对方有一定的尝试权利。

我在《肩负使命的品牌》一书中描述了一个牙膏品牌如何帮助解决了学校旷课（口腔健康问题是一个主要原因）问题；一家建材和设备企业如何改善了印度、孟加拉国和坦桑尼亚恶劣的卫生状况；以及一个啤酒品牌如何应对家庭暴力的问题。那些品牌与他们卫生目标之间的联系合乎逻辑，哪怕这种联系是间接的。更多的时候，品牌利用的是更显性的专业知识和联系，就像卫宝那样。然而，即使理论依据明白无误，但并不意味着权益关系人会轻易认同，或者执行这些计划会很简单。

在我领导联合利华社会使命项目的工作中，以及我目前在哈佛休假期间的研究中，我开发了一个框架，可以帮助任何品牌将使命与业务联系起来，并提升其社会影响力。我把它描述为一棵使命树，其中的公民行动同时由五个深层根系支撑：行为变化、内部支持、衡量评估、伙伴关系和系统变革。

激励行为变化
通常，营销人员的工具——市场研究、产品创新、交流沟通、激励方案等等是用来增加利润的，可是为了公众利益，它们同样可以随时用来改变习惯和社会规范。

看看家乐（Knorr）这个价值30亿欧元的联合利华品牌，该品牌包括浓缩汤块这种拥有百年历史和巨大全球市场的产品系列。作为推动解决营养不良问题的广泛努力中的一部分，家乐认为，缺铁性贫血是对发展中国家，特别是对年轻女性的严重健康威胁。家乐首先把目光聚焦在尼日利亚，那里近半的育龄妇女身患贫血。家乐开发了一种新的铁强化汤料产品，并发起了一项运动，鼓励妇女和青少年女性在炖菜的时候加入这种产品以及含铁丰富的绿叶蔬菜。

公共卫生组织早就敦促尼日利亚人在他们的食谱中加入绿叶蔬菜，但一直受阻于加入绿叶菜会破坏食物味道这样的观念。因此，家乐的广告不是以铁对健康的好处为先导，而是把重点放在围绕烹饪的母女关系上，以及在炖菜中加入绿叶蔬菜是多么简单、多么可口的事。这项行动包括名人证言以及尼日利亚流行歌星耶米·阿拉德（YemiAlade）主持的校园项目，阿拉德朗朗上口的“翻、搅、碎”歌词和舞姿让人深刻领会到了这一点。

家乐的项目帮助该品牌树立了非洲母親和女儿捍卫者的地位，从而推动了品牌的发展。

基本的营销原则适用于任何品牌计划，可是对有志于公共卫生的品牌销售人员而言，存在一些特殊的考虑。以下是他们应该问的问题：

*我们能够促进哪些行为变化，从而最有效地支持品牌及其社会目标。我们能否对其进行测评？

*品牌鼓励这些行为的最佳方式是什么？

*我们是否坚信这项努力会提升现有的公共部门计划（换句话说，我们在这一领域的努力是否有必要）？

*我们是否获得了发起有效行动的社会许可（也就是说，消费者和潜在合作伙伴是否信任和接受品牌所扮演的使命型角色）？

*我们是否获得了成功试点一个项目并扩大其规模所需的领导支持、资源和专业知识？

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赢得内部支持
不管领导者们多么努力，如果没有从CEO到一线的整个企业的上下支持，社会项目就会步履艰难。在联合利华，我花费了许多时间来赢得并维持内部支持。当然，大有助益的是，时任我们CEO的保罗·波尔曼（Paul Polman）富有远见，全力支持我们的社会行动计划（我们的现任CEO艾伦·乔普（Alan Jope）欣然接受并发扬光大的遗产）。不过，肯定有些个人和职能部门必须由人带动才行。

由于社会项目需要数年才能产生成效且要求很高，他们也需要企业层面的支持。最终，大多数职能部门可能都会在项目中发挥作用。包括联合利华在内的某些企业甚至为了可持续发展业务、全球宣传和伙伴关系，或者共享价值而设立了单独的部门，以此来支持品牌的行动计划。

在吸引盟友、专家意见和融资时，对于你面临的挑战要有前瞻性。无论你是在向某个部门、某个单位、CEO还是董事会推介项目，要明确整个企业所需的承诺以及实现大规模影响所需的时间和资源。与此同时，对于收益要有说服力。

对人才的影响怎么强调都不过分：具有社会使命感的品牌和企业能够激励员工，而满怀激情的员工会推倒高墙，解决问题并找到获取成功的创造性途径。人力资源部门在此可以成为至关重要的盟友，帮助打造职业道路和激励制度，这种制度奖励员工参与社会使命，对于潜在的雇员也具有吸引力。

测评业绩
跟踪营销的影响很困难，而评测其对公共卫生的影响尤其不易。工具尚在开发之中，科学在不断发展。我在联合利华学到的一件事是，不要让尽善尽美成为善举的敌人。

例如，卫宝洗手项目在指标上面临的挑战。最初，我们原以为我们要做的仅是跟踪肥皂的销量。可是，由于我们目标国的人经常用肥皂洗澡，我们认为销量并不是评估洗手行为的好指标。我们考虑过直接询问人们的洗手情况，可是这很容易受制于重大报告偏倚的影响。我们甚至试过在皂块中放入智能芯片来跟踪洗手情况，可是我们发现，它们的价格高得离谱，而且还引发了隐私方面的担忧。最终，我们决定分发日记本，人们可以用贴纸记录他们的洗手情况。虽然这种办法可能并没有消除报告偏倚，可是在与伦敦卫生及热带医学学院合作开展测试之后，我们得出结论：结果足够准确。实际上，这种办法现已经得到了其他企业的验证。

尽管存在诸多障碍，但是评测是不可或缺的。通过跟踪用于不同项目的资源以及实现社会目标的进程，品牌可以找到成本效益最高的策略。项目团队需要在三个层面上收集业绩数据：

品牌层面。付出的努力是否促进了销量、利润和市场渗透？他们是否在提升购买意向？他们是否有助于让品牌超凡脱俗并树立品牌价值？

卫宝不仅已成为联合利华成长最快的品牌之一，而且从2008年到2018年的复合年增长率达到了9.6%。在公众心目中，该品牌现在广泛地与洗手项目关联起来，而其社会项目已助其在非洲和亚洲市场上实现了扩张。

企业层面。项目的使命和业绩是否能维系项目团队的积极性？是否能吸引持续不断的企业支持，包括资金和其他资源？是否吸引员工，帮助招聘和留住人才？

比如，受卫宝项目的鼓舞和支持，数以万计的联合利华员工继续在他们的学校和社区教人洗手，这很好地表明了项目对参与度的影响。

公共层面。品牌的努力是否得到了来自企业及公共部门合作伙伴的持续支持？是否建立起信任并吸引了有利的认同？

比如，由于我们可以证明卫宝项目促进了洗手行为，所以卫生诊所同意我们给新妈妈们谈谈卫生。由于项目展现了其价值，我们得以在我们自身的资源之外新增由政府、非政府组织和慈善机构提供的数以百万计的欧元，用于新项目的试点和现有项目的拓展。此外，该品牌还因其社会使命工作而获得了数百个奖项。

这些问题的隐含之意是，任何声称肩负社会使命的品牌需要对其业绩负责。当商业品牌表示他们关心社会福利时，包括非营利机构、政府、投资者和消费者自身在内的权益关系人都会本能地持怀疑态度。可靠的测评可以让各方确信，该品牌的努力是在实质性地创造效益，而不仅仅是做做样子。

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确立伙伴关系
多数肩负社会使命的品牌都以推动大规模的变革为目标。可是他们无法独自做到。他们需要合作伙伴提供互补的技能、专业知识、资源和关系网络，确保活动方能很好地配合。

与政府和非政府组织建立伙伴关系是互利互惠的：企业的资源和能力可以帮助公共部门实现目标，而公司则可以获得合法性，在进入市场和扩张时获得支持，以及获得激励创新和学习的新视角。企业之间，甚至竞争对手之间的社会使命伙伴关系或许不太常见，可他们有时可以帮助企业在市场上锁定一个理想的空间。

2 0 1 7年，C a r l i n g以#别找借口#（#NoExcuse）的标签发起了一场反对性别暴力的电视和社交媒体运动。它发动了一场吸引了8000人参加的男子游行，投放了500万罐别找借口啤酒，并呼吁南非男性承诺制止暴力侵害女性的行为。在此基础上，Carling与全球媒体传播企业Ogilvy以及富有影响力的营销公司indaHash合作，将信息传达到索韦托德比（Soweto Derby）赛场，这是一年两度让国家大部分地方停摆的足球赛事。

就在2018年3月的比赛开始前，一群女子在球场中心围成一圈，唱起了南非足球圣歌“AsambeNono”，但歌词是新的。这时的歌词描述的是球队失利后回到家中丧气地威胁配偶的男子，歌中反复重复那句“别找借口虐待妇女”。两支足球队，奧兰多海盗队（the Orlando Pirates）和凯泽酋长队（the Kaizer Chiefs），也加入了进来。在联赛期间的各场比赛中，球员们都戴着别找借口的臂章，并在比赛结束时举着横幅摆姿势。分析家们报告说，足球之歌呼吁变革的运动影响到的人数达4500万。

那一年，英博百威的一个企业项目也启动了试点，将“明智饮酒小队”派到两个较为贫穷的社区里的酒馆，与店主和顾客合作。这些小队训练男人成为负责任的饮酒模范。在此基础上，Carling品牌随后与当地的一名社会企业家、非营利组织Father a Nation创始人克雷格·威尔金森（Craig Wilkinson）接洽，把小队的概念带到当地足协和大学，并培训“捍卫者男人”——能够回到社区、就男性社会角色（包括预防暴力）相关的一系列话题举办研讨会的影响力人物。威尔金森解释说：“我们在每个社区都与当地机构合作。总的想法是点燃一团火，发起一场不需要大型基础设施或者不需要我们持续参与的运动。”到第一年结束的时候，Carling的培训、研讨会和野营活动参与者已达3万人。

该品牌现在有意与其他公司合作，让参与其活动的男性在2025年之前达到100万人。百威英博已承诺投入10亿美元用于社会营销及相关活动，旨在减少酗酒行为。此外，该公司计划确保到2025年底之前无酒精或低酒精度啤酒产品至少占其全球啤酒销量的20%，高于2019年的8%。（迄今为止，该公司已在主要市场推出了无酒精啤酒，在加拿大、南非、澳大利亚和欧洲推出了低酒精度啤酒。）“别找借口是对梦想的现实体现，这个梦想就是帮助男人成为更伟大的自己，并交给他们工具，使其从根本上改变社会，”Carling的品牌总监阿尔内·吕斯特（ArnéRust）表示“如此深层的变革不会很快发生，可是我们承诺，无论需要多久，我们都将坚持不懈。”

这些努力很不错，可是他们是否会实现品牌的社会目标？答案是肯定的，不过尚未实现。当然，人们对这一问题的意识越来越强：对南非代表性样本的调查发现，在18至24岁的人群中，69%的人认为，这些运动“打破了对家庭暴力的沉默”。现在，公开反对性别暴力的男性比例已经从30%上升到了42%。

不过，Carling尚未证明这些运动已经降低了酗酒或针对女性的暴力行为。诚然，这些项目还处于初期阶段——捍卫者活动只是一年前才发起的。正如我在卫宝身上所发现的那样，产生实质性的社会影响可能需要十年时间，对其进行评测又极其复杂。尽管如此，现在所有的目光都注视着Carling和百威英博。若要成功，他们需要遵循本文中列举出来的所有策略。

几乎任何品牌都会欣然接受可以支持业务且真正具有贡献的社会使命，哪怕这个品牌与该使命的关系十分微妙或者令人担忧。不过，所有有效的项目都具有长期性和挑战性，牵涉许多权益关系人，包括政府和非政府组织、员工、客户和社区——甚至可能还包括竞争对手。

我在此聚焦的是公共卫生目标，不过，联合国的17项可持续发展目标（Sustainable Development Goals）当中的任何一个都可以拿来作为品牌寻找使命的起点。这些目标应对的是贫困、饥饿、教育、气候行动、性别平等、经济机会以及其他全球性挑战。这里描述的框架经过了十多年的测试和改进，可以帮助任何企业或品牌开启由使命驱策的旅程，或者加速行程，营造势头，并产生真正的变化。