王老吉更是一瓶“品牌清醒剂”

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蔡恩泽

旷日持久的中国商标第一案王老吉商标之争终于硝烟散去，5月9日，有关权威仲裁机构判定鸿道集团停止使用王老吉商标，至此，广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回王老吉商标租借权，抱得美人归。

利益驱动

广药集团与加多宝关于王老吉的争执是典型的商标战。这其间，人们可以清晰地看到双方利益是驱动，一个是出租商标，坐在家里数钱；一个是借力商标，抄近切入市场。

多年前，王老吉商标曾是广药集团手中一块“鸡肋”，是其“用不上的资源”，当时的王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，市场不太待见。但颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年，将其培育改良成“去火”的凉茶品牌，从药业中分离出来，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

清朝道光十七年(公元1837)，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候，可能压根就没有想到过他手中那一碗“王老吉”居然能够在170余年之后腾起滔天巨浪，成为中国“第一罐”，坐上行业老大的交椅。

王老吉是加多宝在一个关键时刻做对了一个超级正确的事情。1995年，加多宝和广药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业，在不断增股王老吉。而同兴药业的东家又是香港鸿道集团。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一个亿，“砸”出天下美誉。一夜之间，中华大地，甚至全球华人居住地，大街小巷都在议论王老吉，广大网民也都力挺王老吉，各大论坛里赞美王老吉的帖子铺天盖地。

王老吉的慈善之举感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情，转瞬之间，“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下，有人甚至狂热地称王老吉是新时代的“民族英雄”，引发了王老吉凉茶在各地断货现象，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元。

王老吉“红Vs.绿”之争

作为红罐饮料王老吉的生产厂家，加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。大名鼎鼎的王老吉背后，是加多宝在埋头默默地耕耘。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自己的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。

令人疑惑的是加多宝作为一个仅仅是租赁使用别人品牌的厂家，为何还在花费如此大的财力物力打造王老吉品牌?2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然。加多宝还是有野心的，对王老吉品牌的掠夺是早晚的事。

广药集团似乎早就看出加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土。广药集团也搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，于是爆发了红绿之争的口水战。一个是王老吉的“生父”，一个是王老吉的“养父”。王老吉到底归谁所有，这是一个纠结。

对广药集团来说，前几年不急于收回王老吉商标租赁权，是因为广药集团的利乐包绿盒包装的王老吉也跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为?

但此一时彼一时，广药集团眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已经培育了一个成熟的市场，自己却只能守着绿盒王老吉，借光吃点儿残羹冷炙，总有一天王老吉翅膀硬了不认“爹娘”，于是“上了火”，向加多宝发难，要将“儿子”要回。

广药集团欲借王老吉品牌进行多元化发展。将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。

而将王老吉这一品牌从弱小培育成壮大，加多宝希望王老吉与自己紧密联系在一起，让王老吉光耀加多宝的门庭。出于彼此利益的驱动，这场争夺历时两年而不休。

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品牌清醒剂

透过利益争执这一表象，我们看到商标在现代商业社会中的重要价值。或许，当初广药集团与加多宝都未曾料到王老吉如此出息，这一品牌能产生如此巨大的商业价值。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达到1080.15亿元，成为中国第一品牌。而在商标租借时，加多宝与广药集团并没有商标利益划分，没有明确的契约规制，最终致使双方出现了争议。

这从另一个侧面也说明了企业对于商标的培养要有长远眼光，把商标价值转化为品牌价值也非一日之功。对自有商标的培育不重视，或依赖别人的商标谋利，最终都会使企业付出代价。

什么是“商标”?商标是一种商业符号。而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是自己做出来的，更是消费者情感上的认同。

加多宝在取得王老吉的品牌经营权后相当一段时间内，红罐王老吉的销售业绩并不旺。但是到了2003年，加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，风生水起。到了2008年央视赈灾义演晚会上砸出一个亿，王老吉更是让全球华人感动，风靡市场。同时，加多宝还带动了中国凉茶行业品牌的发展，邓老凉茶、春和堂、宝庆堂等凉茶抱团出击，凉茶品牌军团在饮料市场颇有影响。

可见，虽然广药集团虽拥有王老吉的商标权，但并没有花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。

平心而论，王老吉商标这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤；而广药集团虽然赢了官司，却赢得不太光彩，将“孩子”寄送别人抚养，看孩子长大了，又有出息了，就强行要回家，有点不厚道，道义上失了分。

从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，是企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。在实际过程中。有一些企业将自身的品牌进行转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业又出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终是为别人作嫁衣裳。

分道扬镳

仲裁结束了，两家要分道扬镳，各走各的路了。对于广药集团来说，“王老吉”三个字只代表凉茶，将王老吉品牌用于延伸到其他品类的做法，透支品牌的价值，将是十分危险的。依照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，届时，王老吉在人们心目中还是清爽可口的凉茶吗?

且不说广药集团有“卸磨杀驴”之嫌，其国企运营和管理品牌的能力也令人担忧。作为大型国企，广药集团目前产权不太清晰、管理不太透明、决策不太公开，即使将王老吉揽入怀中，能否保持其品牌价值持续增长还有点悬乎。

根据以往的经验教训，国企只有自主决策，积极面向市场，锐意改革，推动产权多元化，包括大量吸纳民营资本，才能获得新生，并擦亮品牌。相反，如果沦为行政的附庸，即使有耀眼的品牌，又占尽政策、资金、资源优势，要么成为垄断寡头，要么亏损破产。名噪一时的健力宝前车之鉴就是一个明证。

5月10日，广药集团旗下全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”，为大规模运作王老吉品牌作准备，广药集团快速应变商标案判定结果，是一个良好的开端。

而加多宝正在进行一场“去王老吉”的改造运动，似乎有了预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味，一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。

最终加多宝是要打造新式红罐加多宝凉茶，以加多宝完全取代王老吉，这是一个艰苦的运作过程，加多宝要有市场耐力，也要充满必胜信心，毕竟加多宝在力推王老吉的市场运作中，积攒了庞大的人脉关系和销售渠道，加多宝的市场能量也已被广大消费者认可，甚至有点惊叹和惋惜。离开王老吉，加多宝还会红火起来。