快时尚集体业绩告急，谁能抓住电商这根“救命稻草”？

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        疫情令各行各业经历危与机，旅游业遭遇“寒冬”，奢侈品行业销售低迷。随着国内疫情防控形势持续向好，我们对“一起”有了更深的感悟：旅游企业深耕境内，住宿行业抱团取暖，国货美妆异军突起，奢侈大牌跨界联名……重塑正在进行，新一轮浪潮就在不远处。

　　今年以来，Superdry挥别中国大陆市场、Old Navy全线退出、C&A出售中国业务……长期以来，快时尚产品不符合中国消费者的体型和偏好、未能融入国内电商环境、本土化营销欠缺等问题，在新冠肺炎疫情影响下，成为快时尚“败退”中国市场的催化剂。同时，全球时尚产业也受到疫情重创，一时间快时尚品牌业绩集体告急。在此背景下，电商迎来“高光时刻”，各大快时尚品牌纷纷加码线上，谁会成为弄潮儿？

　　疫情暴露快时尚短板，品牌扎堆“战术性撤退”

　　6月18日，英国潮牌Superdry发布公告，宣布已与中方合作伙伴赫基集团达成协议，收回Superdry在中国市场的控制权，并退出了与赫基集团成立的合资企业。Superdry方面称，这一决定是集团转型的一部分，而新冠肺炎疫情的暴发加速了相关进程。

　　6月24日，Superdry通过官方微博等渠道在中国市场发布这一消息，此时距离该品牌进入中国仅过去四年时间，而期间业绩始终亏损。Superdry在公告中称，因新冠肺炎疫情影响，品牌将暂别中国大陆市场。自7月起，Superdry陆续关闭自营专卖店及品牌电商。彼时，Superdry在中国拥有25家直营店和41家特许经营店。

　　据Superdry 2016年财报，Superdry与赫基集团原本签有为期至少10年的合作协议，日常业务运营由赫基集团负责，Superdry则专注于策略方向、品牌支持、设计服务等，预计总投资1800万英镑。而在本次公告中，Superdry CEO Julian Dunkerton表示：“从长期来看，中国市场拥有巨大的潜力。但随着人们消费方式的变化，我们有必要将重点转移至线上业务和批发业务。”同时，Superdry将重新寻找适合中国市场的经营模式。而具体何时回归中国市场，Superdry尚未给出时间表。

　　近年来，各大快时尚品牌在中国渐渐“熄火”。产品不符合中国消费者的体型和偏好、未能融入国内电商环境、本土化营销欠缺等长期存在的问题，在新冠肺炎疫情影响下，成为快时尚“败退”中国市场的催化剂。

　　今年以来，除Superdry之外，3月GAP集团旗下品牌Old Navy全线退出中国市场；截至6月30日，Esprit母公司思捷环球已关闭所有位于中国的零售店和贸易特卖场；8月，C&A宣布将中国业务出售给私募股权公司中科通融，该品牌在中国23个城市合计开有67家门店。此外，还有Topshop、Forever 21等已于近年黯然离开中国市场的时尚品牌。

　　业绩缩水、普遍亏损，快时尚批量关店节流

　　在离开中国市场同时，全球快时尚品牌今年的日子也并不好过。据麦肯锡数据，2020年全球时尚产业将萎缩30%。疫情压力下，各品牌业绩纷纷告急。

　　世界四大时装零售集团中，除未披露业绩的C&A外，另外三家的最新业绩均为亏损。9月16日，Zara母公司Inditex发布了截至7月31日的2020财年半年度报告。2020财年上半年，Inditex净销售额达80亿欧元，净收益为-1.95亿欧元，市值自年初以来已蒸发约260亿欧元。

　　在截至8月31日的2020财年前三季度报告中，H&M集团实现净销售额1344.82亿瑞典克朗，同比下滑21.38%；税后亏损12.42亿瑞典克朗，而上年同期为盈利92.31亿瑞典克朗。据GAP最新财务数据，在截至2020年8月1日的26周中，GAP实现净销售额53.82亿美元，同比下滑30.2%；净亏损9.94亿美元，上年同期为盈利3.95亿美元。

　　业绩下滑同时，关店也随之而来。Inditex在第一季度财报中宣布，拟在2020年-2021年关闭1000家-1200家门店。目前，Inditex在全球门店数量超过7000家。今年3月，有消息称，若门店因疫情继续停业，Inditex将考虑于4月裁员2.5万人。另外，H&M和GAP分别计划关店约170家和350家。

　　相较于其他亏损的快时尚品牌，优衣库母公司迅销在截至2020年8月31日的年度业绩中，仍实现了903.57亿日元的拥有人应占溢利，同比下滑44.4%，营收则下滑12.3%至20088.46亿日元。过去优衣库时常被诟病的市场局限问题，在今年意外成为了破局之法。

　　服装行业分析师马岗表示：“优衣库的主要市场就在日本和中国，所以在对消费者的理解、产品的设计和营销等方面，优衣库都有优势。另一方面，疫情期间，C&A、Superdry等品牌的主要市场受到了重创，现金流等各方面也受到了影响，所以收缩业务。”报告期内，迅销在大中华区的收益总额为4559.86亿日元，占全年收益的22.69%。自3月以来，迅销在大中华区的业绩也正以高于预期的速度恢复。

　　线上业务迎来高光时刻，快时尚品牌能否借此重生？

　　疫情阴霾下，各快时尚品牌的线下门店纷纷关门歇业。截至4月30日，Inditex仅965家门店恢复营业，直至7月底，这一数字才恢复至7026家，占整体的96%，但仍有一些经营限制。在门店运营受影响的背景下，线上业务的重要性进一步凸显。

　　有分析指出，疫情在给行业带来破坏同时，也是行业进行重塑的时机，数字化势在必行。数据显示，2020年上半财年，Inditex线上销售增幅达74%。3月开始，迅销大中华区网店的销售净额同比增长约20%。前三季度内，H&M的线上销售增幅达30%以上，线上销售额占集团总销售额的26%。

　　在此背景下，快时尚纷纷加大对线上业务的投入。在一季度报告中，Inditex更新了2022年的战略，数字化、线上线下业务整合、可持续发展成为接下来发力的三个关键领域。2020年-2022年，Inditex计划针对数字化投入10亿欧元，争取线上销售额在2022年时占总销售额的25%以上。10月，GAP在宣布关店的同时透露，将转型为由电商和商场外门店驱动的商业模式。消息公布后，GAP当日股价涨幅达13.65%。H&M也计划收缩线下门店，加大线上投入。

　　马岗表示：“线下的销售仍然是快时尚主要的销售渠道，但今年以后，线上的销售占比会越来越高，所以各品牌在线上渠道的建设方面会有更多投入。同时，也会促进更多线上线下结合的工种融入到传统企业中。”

　　具体到中国市场，线上直播和线下导购便是融合案例之一。据了解，8月和9月，都市丽人合共进行了三场直播，共创造了约3500万元的销售额。而茵曼创始人兼CEO方建华也在一次公开演讲中表示，线下门店直播会成为传统门店、批发的标配。

　　同时，快时尚的线下门店也在为适应线上业务而改变。在关闭上千家门店同时，Inditex也计划开设450家新店。在新的门店规划中，Inditex计划通过面积更大、地理位置更好的数字化门店，实现差异化竞争、降低投资强度。日前开业的Zara北京王府井店，便是这一逻辑的产物，店内随处可见数字技术的运用。马岗表示：“现在消费力都在向中心城市靠拢，下沉市场没有机会。未来在中国线上市场，快时尚需要融合新模式，如社交电商、拼购、直播、达人种草拔草等方式。另外在设计元素上，可以与动漫等新IP结合，吸引‘后浪’。”