莞企“双11”不俗战绩背后

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　一年一度的“双11”购物狂欢节已经落下帷幕，东莞“战绩”不俗。据阿里数据显示，东莞在广东省内的“双11”狂欢季交易排名中位居第三，成交额69.5亿元，仅排在深圳、广州之后。

　　除了消费，作为制造之都的东莞还为“双11”提供了丰富货源。今年，作为“史上最长‘双11’”，销售战线被大大拉长，直播带货、整合营销、供应链整合都是东莞电商所呈现出来的新业态。

　　记者走访企业发现，在构建国内国际双循环相互促进的新发展格局大背景下，东莞数以万计的外贸企业将“双11”当作参与国内循环的重要途径，通过数字化运营，提升企业韧劲。

　　策划：戴双城 撰文：洪海 施美 戴双城

　　“双11”莞企展现制造优势

　　“今年，我们‘双11’线上渠道销售额4600万元，占据了全年的31%。”位于东莞市樟木头镇的广东小猪班纳服饰股份有限公司内，经过“双11”大战的工作人员，在忙着将订单一笔笔发货。作为一家传统的童装制造企业，小猪班纳积极与互联网融合，将互联网基因引入公司内部，这也是今年销售有所增加的原因所在。

　　小猪班纳电商中心总监李立现介绍，今年销售有增量，在于电商组织效率更高，在货品调整、页面调整、付费推广调整等方面更加高效。在营销层面，今年注重与主播群体合作，包括在淘宝直播中与雪梨、烈儿宝贝、祖艾妈等带货达人以及叶一茜、秦海璐等明星合作。

　　“电商应该将‘双11’的经营理念执行到一年的365天之中来，供应链销量要提升，市场反馈一出来，7—15天就能马上出货。”李立现表示，产品好看好穿好用、商家优惠一看就懂，且服务和快递“不堵车”，才是当下企业应该关注和优化的地方。

　　“我们应该以万变的内功优化及组织效率来实现不变的增长目标。”李立现说。

　　与李立现持类似观点的企业电商负责人不在少数。业内人士认为，今年“双11”战线拉长，流量被分散到各个时间节点。而随着直播电商的发展、购物便携程度的提升以及理性消费概念的推广，未来消费将进一步分散到一年中的各个时间节点。

　　“这个‘双11’我们的销售冲上了行业第一。”今年，来自东莞松山湖的云鲸智能拖扫一体机器人在11月11日当天00：30就已经售罄，作为扫地机器人中的佼佼者，云鲸智能拖扫一体机器人受到众多家庭青睐。

　　云鲸智能是东莞的瞪羚企业之一，其扫地机器人得以大卖，缘于在行业内领先的产品质量，还缘于该公司在营销推广上的投入。云鲸智能营销负责人李有龙介绍，该公司今年为“双11”提前布局各大平台推广，包括在抖音、小红书、微博、哔哩哔哩等平台上进行流量推广，其中，仅在抖音上就投放了上百个推广短视频。

　　“直播的功能，对于我们企业来讲，更多是聚焦在与消费者之间的交流上。”李有龙介绍，未来的营销策略还将继续紧跟大平台的流量热点，借助平台热点推广产品。

　　位于厚街的远梦家居，“双11”当天销售额突破百万元目标。该公司的王牌产品“远梦澳洲羊毛双层芯被”成为爆款床品，30分钟内销售出1万多床。此外，从行业销售排名来看，远梦家居跻身家纺行业前20名。“双11”结束时，整体销售额同比去年当天实现15%的增长。

　　“双11”当晚，远梦家居电商事业部经理李长胜在远梦天猫直播间发福利，送出10张盖毯、5个乳胶枕、2床澳洲羊毛，通过截屏抽奖、点赞互动，刺激着直播间粉丝下单和直播间活跃度。这是远梦家居的销售打法之一。与此同时，远梦家居还增加了古装侠客风直播风味，加强了在私域流量的投入。

　　李长胜介绍，随着直播常态化，远梦家居将添加公司的互动玩法，积累店铺自身的活跃粉。同时将加强各渠道的宣传，加大预售推广力度，融入达人直播、达人带货的增量方式，刺激销售增长。

　　对于东莞的外贸企业而言，“双11”正好是企业参与国内循环，推动产品内销的重要节点。“受疫情影响，我们都很注重内销。”东莞市芬璐家居用品有限公司总经理曹明莲介绍，从11月开始，该公司就进入电商销售季，同时线下门店也在加大销售力度。

　　“未来直播带货是常态化的，每一天都可以是‘双11’，我们企业作为供应链与MCN机构合作，通过专业机构帮助企业销售产品。”曹明莲说。

　　专注于电商服务多年，位于石碣镇的昌和盛大集团在今年“双11”之前经历了服务订单的旺季。在昌和盛大集团董事长谢小文看来，外贸企业出口转内销并试水电商，可以将今年的电商旺季作为练兵场，包括接下来的“双12”都是中小企业尝试电商转型的机遇期。通过电商销售旺季的练兵，外贸企业能够为明年的电商布局积累经验和打好基础。

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新兴直播行业迎来旺季

　　今年，东莞举办“2020品质东莞直播带货大赛”，最终评选出“十佳直播基地”。其中，昌和盛大新媒体电商园、品质东莞产品电商运营中心直播基地（下称“品质东莞电商直播基地”）等，在今年“双11”的电商服务上都有着不俗的表现。

　　在4层楼高的昌和盛大数字新媒体电商园内，有营销服务中心、视频创作中心和图文创作中心等多个业务部门。对于昌和盛大集团而言，“双11”旺季也刚刚告一段落。

　　“‘双11’的主流是传统老牌电商企业，今年流行短视频卖货，所以之前他们就碰到了一个问题——产品的视频化，很多商品要拍出特点，拍出让人想买的感觉，就需要非常多的场景，但是搭建场景不仅需要钱还需要场地，难度很大，很多企业根本就没有这个条件。”谢小文介绍。

　　除了短视频服务的订单火爆之外，昌和盛大提供的直播代播服务同样受到商家的欢迎。“举个例子，我们为一家童装品牌提供代播服务，其中有一场的销售额达到200多万元。”合作伙伴只需提供货品，昌和盛大就为其提供主播、场地和服务。

　　谢小文认为，未来电商的发展趋势，不仅线下门店和线上将相互结合，另一方面还有直播服务的提升。其中，直播不仅服务卖货，还可以服务心理咨询、相亲、律师咨询等领域。尽管这类直播服务并没有产生交易，但是同样能产生价值，这也是昌和盛大集团在2021年的重点发展方向。

　　为了进一步打通东莞企业的产品和服务销售渠道，东莞的盟大集团在今年5月打造了近3000平方米的品质东莞电商直播基地，通过“电商+直播”的营销模式，充分展示东莞制造品牌，助力东莞企业保订单、稳市场。

　　“从10月底开始，品质东莞电商直播基地20多个直播间通宵达旦同时进行直播带货，一个直播间24小时不间断，2个主播6个小时为一场，然后再换。”品质东莞电商直播基地总经理林涵说。

　　品质东莞电商直播基地的短视频内容总监刘伟杰介绍，这段时间他带领团队高效产出各类“双11”的预热片，最高纪录是一天之内完成6条片子，1个月下来共产出50多条高质量短片。从编剧出稿、开会讨论、组织拍摄到后期剪辑，再到后面的视频投放和数据分析，同事之间紧密合作，渐渐磨合出了默契。

　　一方面是短视频的播放量在持续上升，渐渐打开了名气；另一方面是刚刚获得“东莞十佳直播基地”称号，近日有很多商家、企业到品质东莞电商直播基地寻求合作。对于“双11”，林涵有着自己的打法。

　　“我们把营销分为预热期、爆发期。在预热期通过视频运营、展示广告、直播预热，分享社交媒体等营造‘双11’购物氛围，通过福利免单，吸引新老客户点击；在爆发期，我们会区分会场，直播建造一种导购效果，通过限时限购限量，刺激消费。”林涵介绍，11月以来，品质东莞电商直播基地的销售业绩已是上个月业绩的5倍以上。

　　林涵介绍，当前品质东莞电商直播基地签约主播超过600人，短视频达人超过800人，服务企业超过1000家。未来，该直播基地将依托新媒体内容生产能力，构建以“主播达人孵化+营销策划+艺人经纪+直播电商”为核心的电商经济生态圈。

　　供应链整合为电商提供支撑

　　业内人士认为，在当前直播经济继续走红的阶段，“人货场”中的“货”依然至关重要。当前，优质的供应链依然是电商经济的重要支撑。

　　位于虎门电商产业园区内的1840直播基地，其供应链整合模式可以为其他基地提供借鉴。当前，1840直播基地找到专业的供应链服务商，通过整合东莞本地虎门、大朗等镇街的服装企业资源，同时整合江浙一带的秋冬服装资源，为本地的电商企业服务。资源整合后，供应链企业提供版式、货码，电商企业只需调取数据上线，客户下单后从生产地直接发货。

　　作为服务于东莞制造企业的盟大集团，今年在整合供应链上也有其工作支点。盟大集团董事长李实介绍，早在今年4月，该集团就充分发挥旗下本土电商平台雀喜易购的资源优势，帮助东莞企业去库存、拓订单以及延长产业链。同时，旗下的六客云商也是天猫上的第一家东莞企业品牌集合店，专门为东莞品牌企业打造面对终端消费者的平台。

　　雀喜易购于2019年11月正式上线，是东莞本土一家C2M（用户直连制造）社交电商平台。依托盟大集团海量制造业数据和用户资源，雀喜易购平台将会员的订单直接输出至源头制造商，以需定产，省去中间加价环节。这既能更直接快速向制造商反馈订单需求，优化产能，会员也能以工厂价购买商品。同时，会员能够通过社交属性成为“店长”，开启个性化店铺。

　　雀喜易购聚合了“会员+店长+KOL”三位一体的流量池，凭借会员口碑传播与交易闭环，构建“会员—平台—制造商”三者的生态体系。这样的模式是盟大集团基于过去10年在塑化产业链条上的深耕与沉淀。

　　为了迎接这个“双11”，盟大集团2C事业中心总经理陈燕辉将部署靠前。“我们服务的企业，早早做出了‘双11’活动促销计划，对此，我们也提前招商、精选好货、备足货源，保证供应链的顺畅便捷。”陈燕辉说。

　　早在10月底的2020东莞台湾名品博览会，陈燕辉就在现场参与“云上展”，与多家台企通过视频对接采购，首日，雀喜易购达成意向采购订单金额1.2亿元，意向采购商品包含母婴类3000万元、家居日用品类3000万元、食品类6000万元。

　　质优价廉的产品线越来越丰富，既有益于消费用户和会员，也帮助更多雀喜会员成为店长实现赚钱梦想。在近期，盟大集团还在东莞松山湖新增一座大型仓储中心，实现全自动、数字化、智能化，未来带给用户更加快捷的配送服务。

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线上渠道带动线下消费

　　“我们‘双11’当天的线下销售额就有100多万元，线上销售额有30多万元。”东莞黄江天虹商场高级营销经理欧少敏介绍，在“双11”当天，专业导购化身线上主播，吸引客流到线下消费。这是从今年三四月就延续至今的新业务。

　　今年，受疫情影响，天虹数科商业股份有限公司在各门店开启直播带货模式，黄江镇天虹商场仅在今年三四月，每月能达到两三百万元的销售额。在疫情平稳之后，每个月的直播带货销售额可达到五六十万元。

　　在“双11”之前，该商场就与各个商家进行洽谈，推选出爆款单品。顾客能够直接在线上领取优惠券，线上线下同步使用。欧少敏告诉记者，不同于电商平台复杂的算法，该商场的优惠力度更加简单易懂，切切实实将实惠送到顾客手上。“顾客不用花心思去算，我们又有固定的会员客户，通过导购邀约顾客到线下消费，甚至能够享受到比电商平台更优惠的价格。”欧少敏说。

　　如今，“双11”刚刚过去，黄江天虹商场还持续着优惠活动，下周也将启动店庆优惠活动。在黄江天虹商场，直播平台、线上平台不仅是销售渠道，更是宣传渠道。前期的活动造势和导购的精准邀约，以及足够实惠的折扣，让黄江天虹商场线下门店在“双11”当天获得了较高的客流。“我们有的顾客就是看了直播过来体验的，线下体验是我们的优势。”欧少敏介绍。

　　除了大型购物商场注重线上线下结合之外，小型线下门店同样需要关注。目前，昌和盛大集团刚尝试开发了专门为小门店打造的直播系统，通过吸引门店周边的流量以转化为线下客流。

　　“我们也只是在尝试，但是可以预见的是，未来线上直播与线下门店结合是趋势。”谢小文介绍，该系统通过私域流量积累粉丝，在线上获取流量，最终将其转化成线下客流。

　　在当前的直播电商和短视频服务的风口上，人才培养成为企业关注的焦点。谢小文介绍，如今社会对直播人才、短视频人才的缺口日益扩大，在以往校企合作的基础上，昌和盛大集团开始注重社会招聘人才并加以培养，最终为公司内部和制造企业、电商企业提供人才支撑。

　　业内人士也建议，当前东莞直播产业最缺乏的就是人才，人才培养应该更加系统化、多元化，同时要定期与电商平台进行沟通，组织人才进行交流学习。

　　观 点

　　东莞市电子商务联合会特聘专家陈曙光：

　　发展直播经济应注重环境营造与品促增效

　　今年，受新冠肺炎疫情影响，消费一度陷入困局。在疫情常态化防控时期，“史上最长‘双11’”正在引爆消费热点。“双循环”背景下，作为“全球货源地”的东莞，正在通过电商新零售创造新消费。

　　日前，《南方日报》就东莞直播行业发展状况，专访了商务部、国家标准委电子商务专家咨询委员会委员、广东省电商产业园区标准化技术委员会副主任、东莞市电子商务联合会特聘专家陈曙光。陈曙光表示，发展直播经济应注重环境营造与品促增效。当前直播经济迅速发展，政府在推动直播行业发展和规范直播产业的同时，要营造开放包容的氛围，既要维护消费者的正当权益，又要保护直播创业者的创业激情。

　　陈曙光认为，当前的直播经济与传统的明星代言不同，直播经济能够为制造业、为电商企业拓展国内市场，特别是外贸企业。在“双循环”背景下，直播经济能够最大限度减少厂家与消费者之间的距离，为东莞制造产品提供新零售渠道。

　　陈曙光分析，直播经济的头部电商很多有传统电商的基因。在“双11”前期，商家早就开始部署一轮又一轮的宣传造势。直播电商如果有传统电商的基因，在直播经济中更容易取得成功。

　　当前，东莞制造正在进一步提升产品品质。在“双11”前夕，2020品质东莞直播带货大赛刚刚落下帷幕，正是通过直播带货带动品质东莞的建设。

　　陈曙光认为，品牌依托品质，品质铸就品牌。东莞需要构建的品牌不仅是直播基地，更是主播、产业和产品。直播基地不仅要优化商品供应链，更要优化品质服务链。东莞直播基地既要为主播达人提供品质服务，又要为实体经济品牌迭代提供新载体，更要为区域经济转型升级提供新高地，为开创东莞直播经济新局面作出新贡献。

　　在关注品质、品牌之余，陈曙光表示，东莞应该更加关注直播经济的从业者。当前，头部直播电商收割了大部分市场流量，但直播电商依然是年轻人能够找到创业机遇的土壤。

　　针对东莞直播基地的发展前景，陈曙光认为产业、产业链、产品和直播基地载体缺一不可。未来，需要强化直播基地的综合运营能力，直播从业者、直播创业者等人才培育方面应该更加专业化、系统化，直播基地可以选择与电商平台开展战略性合作。直播人才并非单靠学校能培养出来的，而是市场锤炼出来的，要培养既懂营销又懂品质服务且熟悉东莞产业链的新型主播。

　　除了对直播从业者、直播创业者等个体进行培育，陈曙光也建议直播基地要注重整体直播团队的提升。直播基地与人才团队是相辅相成的关系，直播基地团队的专业水准往往是直播基地的品牌所在。