产品推广，要用好4个群体的力量⎢

qiufeng0299

前段日子，我曾在一个TED视频上看过这样一个案例（这个案例发生在现代营销诞生前）：




很久之前的德国地区，随着人口密度的增加，灾荒越来越多，于是国王想要推行一项新政策：鼓励更多农民种植马铃薯（也就是土豆，亩产更高，能够养活更多人）。




但是最初在局部地区推广却非常困难，因为很多初次接受马铃薯的人，觉得它是一种很low的作物，甚至怀疑到底能不能吃。



而且更为让人恼火的是，这帮农民无论怎么说服都不管用：“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、“马铃薯吃惯了就好吃了”等等（也类似于你的产品有很多难以说服消费者的理由）。



后来国王就换了一种方式——颁布法律规定，国家引进了一种农作物，只有贵族才能享受。然后安排一些贵族在私家庄园里种植，并且派士兵把守马铃薯的种植园。



很多农民非常诧异究竟是什么农作物这么奇特，纷纷想要打听，于是国王就让士兵故意放出一些口风让部分农民偷偷进去一探究竟，结果让马铃薯在全国都传开了——原来是这么高贵的作物。



接着，国王再取消了“贵族才能种植马铃薯”的法律，结果本来难以推广的马铃薯瞬间被大量农民抢着种植。



看完这个故事，我就想起一个常给客户讲到的思路：

当你想增加产品的说服力，只有一个直观的利益卖点是不够的，仍然会很难说服消费者，你一定别忘了使用：群体的力量。





新营销下的产品需要进化




我们大多数的产品的策划、品牌设计、文案，总是说着不痛不痒的话，做着日复一日的事情，就是从来没有唤起一个群体的支持。



如果你要卖红酒，你就要知道一个人为什么需要红酒；同样，如果你要唤起群体认同感，就要需要真正理解：我们为什么需要一个群体？




而大部分人只能用一种视角去看待消费者和你能够采取的营销、推广手段，忘记了这一种视角——需要想办法利用群体的力量。



今天的文我们就讲讲：如何利用4种参考群体的力量，去影响用户的选择、刺激用户的情绪？




参考群体就是指——能够影响某个人决策、判断和感受的群体（比如在上面的“德国推广马铃薯”案例中，贵族就是当时农民的一种重要参考群体）。



实际上，不论是制作文案，做活动，请代言人还是任何一种利用参考群体的方式，本质上都在利用以下4种参考群体：


1.
渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体（比如农民眼中的贵族）；

2.
回避群体：消费者不属于同时也想保持距离的群体（比如常人眼中的小偷）；

3.
喜爱群体：消费者属于同时也为之自豪的群体（比如皇马球迷眼中的皇马球星）；

4.
拒绝群体：消费者属于但却内心排斥的群体（比如部分没钱的人眼中的没钱群体）。




1、渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体



前面的德国推广种植马铃薯，就是对渴望群体的典型应用。对农民来说，贵族属于渴望群体——他们并不属于该群体，但却非常渴望该群体，所以会参考贵族的行为。




之所以有这样的作用，是因为渴望群体除了让消费者建立信任（贵族的就是好的）之外，还给消费者塑造了一种“通过模仿渴望群体的行为，短暂让自己变得更像这个群体”的感觉。



有个重要的心理学实验：亚裔学生饮食偏好实验，曾经证明了这个现象。



实验者召集了一些在美国的亚裔大学生，然后问他们一些提示亚裔身份的问题，比如“你英语到底怎么样”，然后让他们在一堆食物列表中写下自己最爱吃的事物。



结果发现：比起没有被问问题的亚裔学生，这些亚裔学生写下美式食物（比如汉堡、披萨），而不是亚洲食物（比如包子、寿司）的比率多了三倍。




这是因为问他们“你英语到底怎么样”，激活了他们的刻板印象威胁，让他们意识到自己其实并不是真正的美国人，从而让“美国人”这个渴望群体更加鲜明，也就更加倾向于在潜意识模仿美国人的习惯（比如吃汉堡）。




那么，渴望群体如何应用呢？



其实非常简单，你只需要问自己这两个问题就行：



•
1、我产品的消费者，渴望什么群体？

•
2、如何让他们感觉到，我想让他们做的事情，是这个群体的特有行为？




然后，如何让他们感觉到我想让他们做的事情（比如使用我们的产品），是渴望群体的特有行为？



比如民宿平台Airbnb说的就是：像当地人一样去生活（对部分旅行者来说，当地人是一种渴望群体）。



再比如当年在美国市场的啤酒大战中，卢云堡曾经在进口啤酒中销量领先，而这时德国的本国销量好的贝克啤酒要进入美国市场，于是也借用了渴望群体：




“你已经喝过美国最流行的德国啤酒，现在来喝德国最流行的德国啤酒吧！”



对当时的美国人来说，在啤酒的品味方面，德国人是一种渴望群体，他们很容易参考德国人的做法以做出行动。




所以，你一定有想让消费者做的一件事（不论是前面举例的种植马铃薯、定制你的产品、还是帮你转发分享），除了直接说服，你就要充分设计和利用渴望群体的力量。






“唤起”，才是一个产品的生存优势



2、回避群体：消费者不属于同时想保持距离的群体



除了渴望群体，消费者还经常面对一些自己不属于并想要保持距离的群体——回避群体（比如常人眼中的小偷）。



如果你的产品、文案等能够帮助消费者跟回避群体保持距离，他们就更有可能去做你想让他们做的事。



所以，每次面临一群消费者，还需要问自己：消费者是否在回避什么群体？



比如美国有个知名的手工工具（家用螺丝刀）制造商百得，占据了大量的消费者市场，但同样的品牌却很难进入专业手工业者（相当于普通消费者雇佣专业人士来帮自己修理）的市场。



反而另外一个本来不知名的日本品牌Makita（品牌不知名、工具也不那么易用还高价）在这个市场推广取得了成功。



为什么呢？



如果抛开产品本身，看群体的力量，你就明白了：这些专业手工业者，在回避什么群体？



很明显，他们一定要想办法回避“非专业人士”这个群体，他们最害怕的事情就是被人认为其实他们跟普通人自己修差不多。



这时候，如果有消费者看到这些专业手工匠人也用百得工具，自然就会觉得“我自己买了百得不一样吗”，从而降低了他们的服务价值。




这也就是为什么理发店用的洗发水，一定要用非知名品牌的，为了跟普通消费者群体起到回避作用，提高自己的服务感知价值。



再比如之前还看过一个大连房地产（优势是在海边）广告，也激活了大家对回避群体的厌恶心理，说的是“这是大连，不是内陆”，就利用了沿海城市人对内陆城市的回避心理——为了进一步回避这种群体，那自然就是要买大连沿海的楼了。




总之，消费者总会面临一些自己不属于也想保持距离的群体，如果你的产品能帮助消费者保持这种距离，回避这个群体，就更有可能受到青睐。



那么“回避群体”这种方法如何应用呢？



很简单，也是问自己两个问题：


•
1、我的消费者在回避什么群体？

•
2、如何让我不想让消费者做的事（比如不买我的商品），成为这个回避群体的特点？


  

比如专门定位与高端商务人士的《经济学人》杂志，就利用过回避群体的力量。



1.《经济学人》的主要读者存在什么想要回避的群体？

我们想至少可能有——在职场混迹了很多年但却了无成就的人。



2. 那如何让“不读《经济学人》”的行为，成为这个回避群体的特点？




它曾经有一张海报是这样写的：

“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生”。




总之，你一定有不想让消费者做的事情（比如不读经济学人），除了直接说服，你还可以借助回避群体的力量。






种子用户，就是一群有特别喜好的人



3、喜爱群体：消费者属于同时也为之自豪的群体



前面两种渴望群体、回避群体，都是消费者本身不属于的群体，除此之外，还有一种：消费者本身属于并为之自豪的群体，那就是“喜爱群体”。




比如，一到了XX名校校庆时，朋友圈就多了很多和校庆相关的文章，尽管大部分文章写得很一般，但却让转发者的朋友们知道了转发者是来自这个名校的人。



也就是说，自己母校的毕业生，也是这些人的“喜爱群体”。



对他们来说，“母校校庆”相关的文章，就成为了他们的“排外标志”，是一种只有自己群体有别的群体没有的标识，可以让他们完成对喜爱群体的自豪感获取。



那么“喜爱群体”如何使用呢？



按照我们的习惯，当然也是两步走，问自己两个问题：



•
1、你的用户为所在的什么群体自豪？


•
2、如何让你的产品，成为该群体的“排外标志”？




比如《经济学人》杂志，是这样利用“喜爱群体”的力量——他目标读者是高端高知识的商务人士，也为自己是高端商务人士而自豪。



那么经济学人的什么特点，能够成为他们的“排外标志”呢？



它过去的一个文案是这么写的：

一张海报的长度不应该超过八个单词，这是普通水平的读者一眼看去时，能接受的最大信息量。但这张海报不同，它是写给《经济学人》的读者看的。




也就是说——阅读能力，变成了排外标志。




总之，当你面对一群消费者的时候，一定记得，要发现他们为之自豪的喜爱群体。



再比如，之前见过一个白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”（只有本身颜值高的帅哥才能驾驭），这就把白T恤变成了“帅哥”的排外标志。



那么，这种“喜爱群体”的威力，什么时候最大呢？有研究发现：当一个用户处于他所在的群体底层的时候，更加容易受到喜爱群体的影响，也变得更加排外。



一项关于游戏的心理学实验，证明了这一点：



研究者召集一些男性玩射击游戏“光环”，玩到一半也拉进了很多女性玩家加入，结果发现有些男性玩家表现了对男性的自大和对女性的歧视：




“唉，这么有技术含量的游戏，女人肯定玩不了”





“我就说吧，女人拖后腿！”



那你猜这些抱怨都是什么人提出来的？



游戏结束后的数据统计发现，在游戏有表现越差的男性，越辱骂并歧视女性，并且为自己的性别自豪。也就是说——一个群体中的低位者，反而更加容易产生“喜爱群体”的心理。



所以，当面对一些消费者的时候，你还可以问自己：这些消费者到底为什么自豪？如何让我的产品成为排外标志？





当一个产品有了自己的用户群，就有了“新物种”的基因





4、拒绝群体：消费者属于但内心排斥的群体



还有最后一种很让人矛盾的群体：消费者本身属于，但内心却排斥的群体（比如部分没钱的人眼中的没钱群体）。



应用方法也很简单：我的消费者想摆脱什么群体？如何让我想让他们做的事（比如用我产品），帮他们证明，自己跟群体内其他人不一样？



比如一些网红自媒体如何刺激打赏，就是说了一种刺激用户打赏的方式——把中国人普遍不愿意为知识付费的现象说出来，利用拒绝群体的力量。



“美国人都有知识付费习惯，而大部分中国人虽然更有钱，却缺乏这种基本意识。”（这个也结合了渴望群体）。



这时候就会有一部分人，为了证明自己跟其他缺乏这种习惯的中国人不一样（拒绝群体），从而增加打赏。



总之，面对消费者的时候，你需要问自己：
•
1、我的用户想摆脱什么群体？

•
2、如何让我的产品，帮他们证明自己跟该群体内其他人不一样？




除了上面的用法，还有一个典型的营销问题可以被解决：当你的消费者在使用你产品的时候，内心有负面形象（相当于拒绝群体），就可以把该群体转化成喜爱群体来解决。



比如肯德基推出了高性价比的咖啡（相对于星巴克），但消费这种咖啡的人却容易陷入一个“图便宜”的人这种拒绝群体：他们明明属于这个群体，但却不想在这个群体。



一种营销手段就是把这种拒绝群体变成“喜爱群体”，想办法讲这个群体的好处，反而让人自豪。



肯德基说的就是：咖啡为了觉醒，不为凹造型。



暗示星巴克咖啡的购买者是追求面子、摆造型的肤浅的人，而肯德基咖啡的使用者却是“聪明的消费者”，不追求虚无的面子。



所以，你有时候还需要问自己：我的消费者，是否在消费我产品时自动进入了某个拒绝群体，从而减少了购买？如何把这个拒绝群体变成喜爱群体？



再比如一个专门给胖女孩提供衣服的服装APP“大码美衣”，就有类似问题——很多胖女孩认为“肥胖者”是一个拒绝群体，虽然自己属于，但非常排斥。这就阻碍了大码美衣的推广。



而大码美衣的策略就是——在各种文案中不断塑造胖女孩的积极形象。比如发文章说《有一个胖女孩做女朋友是一番怎么样的体验》、《那些超模界的胖女孩》等等，让胖女孩增加对自己群体的喜爱程度，从而影响这些女孩儿的心理和决策。



5、群体规范问题  



用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。



比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。



为什么呢？



因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。



为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。



这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进了大量购买。






心理唤起，是未来的市场细分




营销备忘📝




为了做营销，我们就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，达到一定的量级即使靠运气也能转化一些用户回来吧。



结果，当然不尽如人意。




我们知道，任何产品的推广，本质上都是为了影响决策。



单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策（比如买一些日常用品）。




而对于另一种决策——高认知参与决策（比如房子，保险，留学，红酒，生活方式产品...），单纯的大量曝光和推广就没有太大直接作用了。




对于这些“高认知参与度”的产品，如果不利用好群体的力量，去唤起消费者的共鸣，就会很难推广并难以形成购买。