（广告）电视广告何以治乱？未来更需令行禁止

马兵

语气夸张，情绪激昂，当电视购物广告主持人声嘶力竭地叫喊时，不少电视观众感慨：“如今的电视购物广告，看了不是让人烦，而是让人怕！”

从2003年《广播电视广告播放管理暂行办法》的颁布，国家广电总局已经连续3次对各种不良的电视广告进行规范、整治和限制。但是在利益的驱使下，电视广告却呈现出更加混乱的局面。

乱象出重典

“目前来说，中国的电视广告整体播放情况不太理想。过度广告，甚至播放违规广告的现象已经比较严重，这事实上侵害了电视观众的合法权益。”暨南大学新闻与传播学院谭天教授认为，“虽然国家对电视广告设定了监管制度，地方上也设有监看监听中心，但因为制度尚不完善，执行上存在很多问题，所以有很多电视台都是在打‘擦边球’。”

曾几何时，电视购物看上去很美。有人甚至把它当成商场、超市之后的第三次零售革命。但在国内，电视购物如同“潘多拉的魔盒”，一方面2008年中国电视购物市场规模过百亿元，增长高达30%；另一方面，由于监管的缺失和电视台对利益的驱使，大量质量低劣、功效虚假夸大的产品通过电视广告，出现在千家万户的荧屏上。

曾经因相信电视购物广告而购买减肥产品的郑小姐戏谑地总结说：“谎言重复一百遍，也就成了真理。”

面对混乱的电视广告现状，国家广电总局又一次加强了对电视广告的“限制”。在今年9月10日，颁布了《广播电视广告播出管理办法》（以下简称《办法》）和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，明确要求从明年1月1日起，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告……无论是广告时间、广告内容和广告形式都有了更为具体的限定。

另外，针对目前群众投诉较多的一些虚假违法广播电视广告，特别是一些电视购物短片广告中故意误导消费者的问题，此次新规不仅对企业准入门槛进行了设定。要求企业注册资本不少于1000万元人民币、有固定经营场所、具有不少于100个座席的呼叫系统等；而且还特别强调了广播电视播出机构的责任，对播出机构审查、把关不严造成不良影响的，除了广电行政部门要给予行政处理之外，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还必须承担相应的法律责任。据了解，广播电视播出机构承担法律责任的提法这还是第一次。

一条条禁令指向明晰，像平地惊雷，在群众和广播电视台、广告商之间引起巨大的反响。

“禁令”下的连锁反应

对于群众来说，广告插播时长的限制无疑是一个福音。这次《办法》还特别提出规范限制电视购物广告以及广告内容，也是对群众这几年经常投诉虚假违法广告的一个交代。但广告时长和次数的限制，对于电视台来说，无疑是一个巨大的打击。

“从广播电视由事业型转型为产业型以来，广告已经成为电视产业的经济支柱。”谭天教授告诉记者，“目前，电视台的经营收入90%以上都来自广告。为了保证广告效果，很多广告主都选择在黄金时段或者收视率较高的电视剧中插播广告，而这也是电视台广告收入的主要来源。如果电视台没有相应的调整去适应新《办法》，电视台收入将减少许多。”

采访中，广东省内各级电视台的相关负责人都不约而同地表示：“年底前肯定会对广告招标时间段进行调整，遵守新规。”

面对收入减少的问题，电视台却语焉不详。广东一家电视广告代理公司经理李胜则道出天机：“广告时间段少了不代表电视台的广告收入会减少，全国的电视台可以在明年统一提价，广告收入根本不会受影响。这样，观众满意，电视台也会不差钱。”

事实也部分验证了李胜的观点。就在新的广告“禁令”出台5天后，中央电视台“2010年黄金资源广告招标首场发布会”大厅险被客户挤爆，即便是经济危机的寒冬，央视今年广告价格增幅仍高于往年的10%。与此同时，湖南卫视、南方电视台等频道的广告价格，也保持了8%以上的年增长率。

“新政出台的目的是为了整肃电视广告的不良风气，而不是利益。”从事广告经营多年的李胜并不担心电视广告的市场，“制作一条电视广告片仅需二十来天，三四个月的新政实施缓冲期，足够限播对象‘酝酿改造’，电视台的广告总量基本不会因此而减少。”

凤凰卫视广告总监肖荣华则把话挑得更为明朗，“道理很简单，无论政策怎么改革，广告目前仍是中国电视行业主流的赢利模式。新政会助推电视台筛选优质客户，淘汰低端广告商。”肖荣华说。

随着广电总局最新“限令”的具体实施，意味着限播的广告也要迅速调整，甚至是脱胎换骨。

“对于电视台和广告商来讲，就是要正确处理好公众利益和私利的关系。国家的用意很明显，逼着电视台尽快转型。要形成节目与广告的联动效应，依靠节目立台。”南方电视台频道监制何新平告诉记者。

“植入式广告就是一个很好的发展方向。”谭天表示，“今年，南方电视台专门成立了植入广告科，目的在于更好地经营植入式广告。其中做得比较好的是《真实故事》栏目，它把广告很好地植入节目内容中，没有生硬的痕迹，很受群众欢迎。”但是他同时认为，植入式广告要取代插播广告的“霸主”地位还需要很长时间。

未来更需令行禁止

然而，究竟是广告出了问题，还是产品本身就有问题？行业的鱼龙混杂，也让不少致力于广告购物的企业意识到了“死亡”的威胁。

去年底，中国商业联合会媒体购物专业委员会曾经联合橡果国际、七星国际、好易购等40多家企业签署诚信公约，向社会作出“实施无理由退换货、先行赔付”等10项承诺。然而，面对巨大的利益驱动，仅仅依靠“自律”和“禁令”就能够达到破解电视广告沉疴的疗效吗？

不少人还记得，2006年8月1日，国家广电总局等部门对瘦身、丰胸、增高、药品、医疗器械等五项电视购物颁发了“禁令”，意在对行业进行整顿。然而，人们吃惊地发现，这五类电视购物依然频繁出现在各个卫视中，“禁令”变成了一纸空文。

原因何在？“归根到底，还是因为有令不止，监管不力。”谭天进一步解释道：“由于广电事业的发展，中国已经有很多电视频道，这无形中给电视台增加了竞争压力。再加上金融危机，很多电视台为了吸引广告商，降低广告费，延长广告播出时长——这很容易让一些低俗虚假广告乘虚而入。”

而在国外，电视购物已有近40年的历史，有着严格的操作规范和奖惩制度，从事正当电视购物也是“钱景”光明。据统计，2008年美国电视直销产品销售总额占零售总额的8%，韩国超过了10%，而我国仅为0.15%。

正如知名专栏作者宋桂芳所说：“眼下电视购物广告之乱，其实不在于播不播、什么时候播、在哪个频道播，而在于播出的前、中、后有没有人来管，拿什么来管，管成啥样。”

对此，谭天建议要有一个严密的监管机制：“从根本上治理电视购物广告，还须从行业市场治理入手。明确工商行政监管部门对电视购物广告的权责，从登记备案、信誉保障金等环节入手，加大违法违规处罚力度，让虚假欺诈类广告无处可逃。同时，还可以建立舆论监督机制，鼓励群众向广电局检举违法虚假广告。这样，才能建立一个健康合理的电视广告环境。”

来源：南方月刊