运营进阶：打造好文案的万能公式

dongzi

我念大学的时候，专业是汉语言文学（广告方向），主修文案策划——这是中文系第一年开盘试水的专业方向，与新闻专业并列，文学和文案杂交，我被当成了小白兔。

毕业后，一门心思进大牌广告公司，但面试官说我文学气息过浓；想转型当语文老师，校长说我专业不对口，进退两难。

怀着文案策划的理想，我做起了销售，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。

后来又在小广告公司打杂，接过一些软文写作，编过地摊书，有过一段时间的文案训练。

直到进入互联网行业，从此重见天日，杂交水稻初长成。

在互联网公司，运营型文案成为一个响当当的职业。

用户奇缺的注意力资源，如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法。

比如：

微信推送的图文列表，粉丝1秒钟掠过，点还是不点的决定因素就在标题上；
EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段，如果文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至造成负面口碑；
SEM文案更是和营销成本息息相关，很多人在做SEM时，总是把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的成本浪费；
H5分享出去能否获得刷屏级效果，文案力度占了很大比重…

我前前后后接触了软文、SEM，EDM，短信、APP通知，产品流程引导，推广着陆页，微信内容、广告设计、H5等等，一路跌跌撞撞走过来，有成有败。

本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。

一、好领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。

为什么这么说？我举两个例子：

我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。

比如我写了一个运营方案，领导如果说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树；如果领导说「挺好的」「还不错」，我就感觉心里沉甸甸的。

我做了一个很不错的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言：做个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是走心了——弄的我心甘情愿加了好几次班。

大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。

大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。

后来我就琢磨了，大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。

后来终于明白：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，KPI翻倍没问题。这是领导在给我定目标，三个大拇指就是KPI翻2倍。

得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉，我已经被老板的文案套牢；因为老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。

从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

开源→ 我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让…
促活跃→ 军师以为如何？军师有何高见？军师所言极是，就依军师所言…

所以，文案就是我们嘴里说出来的话：高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。

此外，还有一种文案，是鬼神级的。

你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗？

医院里的大夫——人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。

不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。

大夫或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的策略性。

当然，走心，不是一两句文案能决定的。

二、好文案要走心

说起走心，学问满满。

什么是走心？就是能触动你情绪。

你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。

在这个场景下，「滚」就是好文案，因为它让你伤心了。

死鬼，还不回来吃饭！我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有？

你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要用汉字表达？古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。

「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人？

在商业领域，「心悦诚服」不如「心悦诚动」，阴谋论。

关于走心，我深有感触。

我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后——这哪里是小说，分明是营销教材。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回」，多好的文案。

从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，培养感情，升华温度。

为什么你很抵触微商？但是当你想买一件衣服的时候，就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。

赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交产品或微商，一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。

因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意，给你点了1年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：

有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话：妈妈，月亮停电了。

多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢！

我东施效颦，也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶…

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累，来给爸爸「捶捶」后背，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹（锤）我后背——「噗噗」二字文案绝佳，因为我们全家都乐了。

有时候我会刻意历练我儿子的文案大法，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。

眼泪直流。

我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅如今正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。

所以，好文案都是能触动情绪的。

三、好文案是口语

2012年，我写过这么一个招募贴：

2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！

当时迷恋《红楼梦》，就如法炮制了一个帖子；直到现在，我才明白：这是一个垃圾文案，勉强算做文学。

从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。

我是文案和文学夹杂者，很长时间做不到口语化文案。因为进不了大型广告公司，后来就干脆做了电话销售。

销售讲究「酒逢知己千杯少」，而我过浓的文艺青年气息，让我在销售领域屡创奇迹：

喂，哪位？
我乃花前月下公司的销售顾问韩利，想问阁下最近公司有没有财源滚滚来？

什么事？
我这有款法力无边的广告位，能化腐朽为神奇，专为阁下排忧解难！

啪，电话挂断。

我很纳闷，如此曼妙的话术，怎么打动不了客户的心。

果然，电话响起，还是那个客户，我心中一喜，他肯定嗅到了话术里安利的味道。

你丫有病吧，谁腐朽了，你们全家都腐朽！

就这样，6个月时间签下0单。我打电话给客户，总是「话不投机」，对不上格调。

我一气之下，开掉了老板。

渐渐的，我在职场上碰壁越来越多的时候，开始良心发现，我觉得不是老板的错，应该给老板打个电话解释下：

喂，哪位
李老板，我是韩利呀，你真是有眼不识泰山，贵人多忘事！

啪，电话挂断。

看，文绉绉的文案多要命。

所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。

四、好文案要有商业企图

说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误：跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户4岁的女儿很紧张的样子（被客户半军事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。

为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。

随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。



这是我犯的第一个关于文案的大错。

虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的4岁姑娘和她退役的军人父亲。

所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

在南京的时候，我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。

表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下；方案给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。

直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的；他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的；你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。

一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。

为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。

里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。

现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的（房地产文案除外）；因为大陆文案效果至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢？拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。

我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。

之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

五、好文案要依附于运营策略

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。

但是未必如此，我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。

唐僧14年的取经路一共遇到7次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧，只有5个女性示爱唐僧（14年才遇到7次美女，可见唐僧一生毫无桃花运，那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤独的。

人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：

趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有几何？

唐僧浑身燥热。

可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不懂用户心理和床第文化，或者说，没有场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像国足一样，遇到投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。

这说明：不注重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目标。

所以，文案需要依附于运营策略，不能无所顾忌的随意去写，需要契合你的业务场景。

而不是说你明明做着校园招聘的业务，天天给用户推写一些关于如何写论文的内容，要和用户找工作、职场息息相关，才符合业务价值。

六、好文案要字斟句酌

互联网是浅阅读、碎片化，一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。

举个典型的例子：我写的微小说「那个愤怒的运营人」，如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。

哪两个字呢？就是「运营」，如果我改成「那个愤怒的职场人」，你想想，是不是效果就不一样了。

看过一HR招聘的小例子：

有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，打电话问了问那些不来面试的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。

为何？因为用户觉得「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。

所以说，文案里是含有市场容量的。

大概是2013年，做论坛的时候，我兴之所至，首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如「原来网络编辑是这么工作的呀」，「啊，运营还可以这样做」…

因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率，我就特意的试了一下，果不其然，我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。

所以说，语气词会给文案加分。

文案虽然是口语，每一个字都要想清楚。

比如「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了——尤其是官本位的时代。

我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考的Landing Page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比如「高考临时抱佛脚也是可能的」，「高考来了，你准备好了吗？」…

我的领导爱琢磨，他说韩利你再想想，如果能在主标上托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有专题——因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

所以我又花了2天时间雕饰主标题，忽然就来了灵感，我起了个标题「高考在即，家长如何考满分？」，很有吸引力，因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。

所以说，文案要字斟句酌，口语不能变口水。

七、好文案要有力量

我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在网站上，我只是想借势热点拉流量回来骗领导；后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这篇「评论员文章」。

我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了，电话打到了公司，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作——他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。

他勒令我把帖子删了。

当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

机缘巧合，我接触了大学生招聘业务。

我刚毕业进京的时候很惨，上文说过我连找6个月文案工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。

比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎；很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。

后来，这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论。

所以真实的文案会有力量。

我们小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，就隔三差五搞破坏，于是物业写了下面的文案：

「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」

然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：

「昨天晚上8点，12号楼1203室失窃，损失10万元」

至今门还是好好的。

八、好文案需要不断试错

那么，文案效果怎么能做到未卜先知？

再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳；所以，文案需要不断试错。

文案试错是一套系统工程，也是我钻研比较深的，我一直想找一个科学试错的方法。因为试错太复杂，我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍，在这里只简单说一下试错的过程。

我在做服务号的时候，当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。

后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶——因为我觉得阅读数还能有所提高。

果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了10000多。

后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer，我给了他们一个拿offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的offer呢（这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说）。

我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半——标题党在这里不好使了。

就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏（即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失）的话，其效果肯定错不了。

这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。

选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是文案在运营中的价值对大化策略。

所以，文案不仅仅是文案本身，文案效果的好坏也有各种驱动元素，需要不断试错。

其实，第一条文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别，但是就假了。

关于文案，乃至运营，我一直信奉「三分水分，七分实在」，那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里，在商言商。

按我这句运营格言，第一条文案改成「130余家名企」就更好一些。

那么，如果没有文案试错的场景或环境，有没有万无一失的文案大法呢？结论是有。

九、写出好文案的万能公式

上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿文案的万能公式来思考的：

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品独特卖点提炼的。

我在《精益创业实战》中淘到，很有启发，书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

我看的是创业方法的书，结果给我印象最深的是文案公式。