讲故事的文案，讲文案的故事

dongzi

公元前11世纪，古希腊盲人诗人荷马作《荷马史诗》，全篇700万字，全部根据民间流传的短歌编纂而成。

同一时期的东方，西周初年，尹吉甫在各地采集民间歌谣，后由孔子编为《诗经》。

众所周知，那时的书写工具是奢侈品，中国的甲骨文，西方的羊皮纸，都是上流社会的“爱马仕”。这些文字靠“写”肯定不现实，所以只能靠“口”，没错，就是“口口相传”。

你肯定要问，如此鸿篇巨著，怎么可能凭人的记忆流传千古？

答案就是两个字：韵律。

“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”是不是听一遍就记住了？

《荷马史诗》更是为了韵律，不惜舍弃语句，用了大量的套话、重复、形容词，来加强节奏效果。传说中的为了押韵什么都敢写。终于在口头流传了500多年后，才被用文本的形式固定下来。

《广告文案训练手册》的作者布鲁斯·本丁格尔说过：
“好文案都有韵律。身为文案，你的工作就是激发人们采取行动，而成功与否，很大程度上在于你写的东西有没有韵律。”

这话有些绝对，但是有韵律的文字，的确更有趣味和生机，当然也更利于传播和记忆。

那么问题来了，如何让文案变得有韵律？这里介绍这么几种方法：

01
简洁的短句

从凯撒大帝的“我来了、我看见、我征服”（VENI VIDI VICI）

到林肯的“民有、民治、民享”（Government of the people, by the people, for the people）。

再到孙中山的“民族、民权、民生”。

从“打土豪，分田地”，到“怕上火，喝王老吉”。再到这篇的标题“好文案，有韵律”。

这些文案或是一语流传千年，或是鼓动民众改天换地，或是给人洗脑，又或是让你点了进来阅读内文。

它们直奔主题，它们浅显易懂，而且也更紧凑、更动感和有节奏。

丘吉尔有句名言：小词动人心。

他的演讲很好地体现了这一点，简洁的短句，清晰的话语。

“绝不屈服，绝不妥协，绝不，绝不，绝不——不管大小，无论轻重”。
（Never give in , never, never, never, never – in nothing, great or small, large or petty.

"我能贡献的别无其他，唯有鲜血、劳苦、眼泪和汗水”。
(I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.)

著名文案爱德·麦克卡比（Ed McCabe）也说过，“给我一样好东西，我会给你一堆简单的词”。

例如他给沃尔沃小型汽车写的文案标题：
车肥死得快（Fat Cars die Young！）


02
平行的句式

没有人可以从“排比句”的中间活着走出来，一旦开始排比，谁也无法逃离。一种无形的力量会拉着你读（听）完全文。

经典的演讲、佛经、长文案都喜欢排比，这种连贯一致的句子结构，朗朗上口，富有节奏，不仅能增强表达效果和气势，还能产生强大的说服力。

仔细回味你被B站《后浪》支配的情景，在何冰老师的口中，一个个排比句如子弹射出——

从开头的“科技繁荣、文化繁茂、城市繁华”，到后面的“把传统的变成现代的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的……”。

乃至贯穿全篇的：“我看着你们，满怀羡慕”、“我看着你们，满怀敬意”、“我看着你们，满怀感激”。

像一台“打桩机”一样，有节奏地撞击你的小心脏，最终把你的情绪推向高潮。

除了排比之外，其他“平行句式”如对仗、关联词句式等也有相同的功效。


03
各种的押韵

前面说过，押韵是一件很神奇的事，它可以让平淡的变成昂扬的，让难记的变成好记的，让枯燥的变成悦耳的，让无聊乏味的变成引人入胜的……

古今中外的牛X宣传语中，各种押韵层出不穷，有押头韵的，有押中间韵的，还有押尾韵的。

这一类案例太多了，如苹果文案、“全联经济美学”文案，难免有点审美疲劳。这里尽量找一些你们没见过的。

1）押头韵：

即前后句句首的“叠音字”。

never before，never again（不曾，不再）
——当代半岛（HBstudio出品）

还有头韵和短句结合的例子，像极了凯撒大帝的“我来了、我看见、我征服”。


The Roach，The Flea，The End.
（死蟑螂，死跳蚤，死光光）

还有当年NBA迈阿密热火队三巨头，有次詹姆斯和韦德缺阵，球队依靠波什的超神发挥取得胜利，解说员激动的喊道：
No James，No Wade，No Problme！
（没有詹姆斯，没有韦德，没有问题！）

2）中间韵：

即前后句句中间的“叠音字”。

◎ 谁的一生相伴，不是一生相互为难——BLOVES

◎ 先诚实，再成交——永庆房屋

◎ 用看法交朋友，我的看法很可以——博士伦隐型眼镜


3）压尾韵：

尾韵有通常意义上的韵脚，例如各种诗句，也有类似头韵、中间韵一样的结尾叠字。

◎ 韵脚：


我憎恨满嘴洋泾浜
可我喜欢新天地的香
——YMCA（HBstudio出品）
注：“洋泾浜”为上海人对中英文夹杂语的称呼。

◎ 尾叠：

常言道：
这个世界上两个东西不能等
1个是时间，
1个是卫生间。
——徐州千禧城（HBstudio出品）

吃是为了填饱肚子
读是为了填饱脑子
——千禧书店（HBstudio出品）