好文案，会双关

dongzi

959年，冬天。

纽约的麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。

在街角处的一栋大厦里，DDB广告客户部的电话响了起来，来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。

“亲，在吗？我们仓库里的紧身裤快堆成山了，这边打算在《知音》打个跨版广告，需要你们尽快出一下，要能带货的那种！”

老板伯恩巴克刚好出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。

路易斯听罢，把翘在桌上的二郎腿拿下来，想了一会儿，然后歪嘴一笑，在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。

客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个 “OK~”

时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。

广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了，想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。

老板伯恩巴克出差回来，一看杂志差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼了一顿。

路易斯指着老板的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，趁老板还没反应过来就跑出了办公室……

乔治·路易斯：美剧《广告狂人》男主的原型

我们再来回味一下这个广告：

文案：
We Pushing Leotards.（我们在推紧身裤）

其实这里用到了一个 “双关语” 的手法，第一层含义是 “推售” 紧身裤，第二层含义是用手 “推” 一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图和文产生了美妙的化学反应，充分引起了受众的兴趣。

关于 “双关语” 文案，很多人对这种 “小聪明” 并不认同，例如广告教父大卫·奥格威。

“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》

奥格威老爷子认为，“双关语” 对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明，会让人难以理解。文案要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。

而这，也正是大卫·奥格威为代表的 “科学广告学派” 的核心理念。

对于此，“广告艺术学派” 的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个女人。

就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼站出来表示：

“如今 ‘双关语’ 是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”

保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的皮靴品牌 “踢不烂”（Timberland）曾经的御用文案。

他可能永远想不到，在他发表这番观点50年后的今天，在遥远的东方，一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。

一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点——怎么踢都踢不烂。

“踢不烂” 的成功，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。

无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为 “双关语” 提供了数不尽的创意可能，例如下面这些 “聪明” 的双关语文案

1.融入品牌名的双关语文案：

双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。

而有些 “双关语” 文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍的快乐。

案例：
◎爱我中华——中华香烟
应该没有人敢说这句广告语不好吧？

◎要淘宝，到易趣——易趣网
当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案，意为在易趣才能淘到宝。

◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案
一方面告诉你要常来常熟市，另一方面是说经常来自然会越来越熟，蛮有人情味儿。

◎我靠重庆——湖北利川宣传文案
2012年6月，紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游，利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告，引起社会各界的极大争议。

其他案例：
◎用大金，省大金——大金空调
◎茶有益，茶有大益——大益茶
◎好险，有南山！——南山人寿
◎买保险就是买平安——中国平安


2.热点借势的双关语文案：

所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个 “连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找的越巧妙，蹭来的热度就越多。

“双关语” 一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的 “连接点”。

说到热点借势，很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。

例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯写了：
“光大，是不行的。”

一层是说光大银行不行，另外一层意思你懂得，借势了热点又与它的人设结合。

很出名的还有奔驰借势高考热点的案例：

选择题不会就选 “C” 和选车选 “奔驰C级”，一语双关，结合的很完美。

但就个人而言，更喜欢HBstudio的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。

例如这张妇女节的英文海报。

◎men left women right——江西商联中心

第一层涵义 “男左女右”，第二层涵义：“left” 有 “离开” 的意思，“right” 有 “正确” 的意思，意为 “男人靠边，女人永远是对的”。

在 “国际妇女节” 这天，把 “中国的传统习俗” 和 “西方的绅士风度” 结合在了一起，妙啊！

3.融入产品的双关语文案：

我们写产品文案，总是在追求用更少的字传达更多的信息，“双关语” 刚好能满足这个要求。

一种表达，多种含义，省字又省心。

长沙保利国际广场的报广（来自深圳想想广告-作者程鸿蔚）