写作文案的前戏

dongzi

讲故事的文案，讲文案的故事
事实证明，无论做什么，前戏都非常重要。写文案，当然也不例外。

写，只是最后一步。

之前的前戏，做足了，之后的文案，才能更顺滑，更流畅，更舒服。

在看过很多文案大神的作业习惯之后，关于文案的前戏，我发现主要有这么几个方面。

01收集资料：

资料越全面，文案越简单

林桂枝说：“收集资料是顺利工作的起点，它会让你获得最佳的起跑优势”。

百达翡丽的文案——“你无法真正拥有百达翡丽，你只是为下一代保管”的作者蒂姆·德兰尼，每次写文案的时候，都会把所有拿得到的资料放在一旁，供随时查阅。

你无法真正写出文案，你只是把资料消化后再写出来而已。

无论是产品资料、竞品资料还是用户资料，你掌握的越多，你出错的几率就越小，有时资料找完，文案也写完90%了。还有些时候，一个Big Idea可能就隐藏在某份资料下面，等着你去发现。

正如英国萨奇广告的文案大师西蒙·迪克茨，他曾在1984年为英国保守党撰写竞选广告文案。

为了这篇文案，他花了大把时间搜集对手英国工党的资料，从施政纲领到新闻报道，从田野调查到民意报表，就在这个过程中，一条若隐若现的线索逐渐清晰，最终写出了这则著名的竞选文案。

西蒙·迪克茨提炼了14条工党的执政“条款”，每一条都让多数选民难以接受。文案告诉人们，如果投票给工党，就是在这份协议下签字，且5年内不能后悔。

通过对资料的充分研究和提炼，让复杂的政治变得一目了然，充分放大对手的劣势，让很多态度摇摆的选民明确了选择，最终帮助保守党赢得了大选。                  

02查找案例：

看看其他作品，然后超过or学习它们

尼尔·法兰奇写文案，会把类似产品的广告全部研究一遍，为的不是找灵感，而是确保自己写的和他们完全不同。

如尼尔所说，如果你把某个类目的所有广告看一遍，会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来——汽车广告看起来像汽车广告，银行广告看起来像银行广告。所以如果你能做出个看起来像银行广告的汽车广告，你就可以鹤立鸡群了。

而另一位英国文案大师克里斯·奥谢则恰恰相反，他每次写文案，会抱上两本广告奖作品集钻进浴室锁上门，然后边看边写。

之所以要拿作品集，为的是遍读好广告以便让脑子里充满高品质的文字。原理就像你上街打群架，和徐晓东搭档一定比跟马保国搭档赢得概率大。

这边没有不尊重马老师的意思，马老师讲究武德，一般点到为止，容易被偷袭。

无论是为了避开俗套，还是为了寻找感觉，查找案例都是文案写作前必不可少的一步。

曾经有位女同事特别佩服她老板，开会时各种文案金句张口就来，后来才发现，那些都是一些经典案例里头的文案句子。

所以哪有什么才华横溢，只不过是比你多看了两个案例。

03试用&考察：

如果意淫有用，那还要杜蕾斯干嘛？

深圳香蜜湖·熙园的楼书，是被地产文案奉为圭臬的经典之作。作者是有“深圳第一文案”之誉的蒲石，据传在动笔之前，蒲石买了两瓶酒，去了香蜜湖公园。

在公园湖边，一个人，两瓶酒，举杯邀明月，对影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖边。第二天回到公司，5379个字的楼书文案一气呵成，没改一字。