文案写作中的“逻辑表现力”

dongzi

商务文案信息的三种类型
01
记述信息
它描述了事务的情况和现象本身。
例子：
1、这个宝特瓶的容量为500毫升
2、东京铁塔高333米
3、现在正在下雨

02
评价信息
表达某一情况或现象的好坏。
例子：
1、这个宝特瓶真漂亮。
2、东京铁塔是一座美丽的高铁。
3、T公司为优良企业。

03
规范信息
要求事物应有的状态以及人该采取的行动。
例子：
1、这个宝特瓶的容量应该要有500毫升。
2、游客应该登上东京铁塔。
3、投资人应该买进T公司的股票。

文案的表达技巧
1、我说”记述“信息，让你以为在评价
例子：这个宝特瓶的耐用度高
拿这句跟”这个宝特瓶很耐用“比较起来，”耐用度高“为记述信息，因为”高“这个词本身没有好坏的判断，只是接收者常常会理解为：所以它比“耐用度低”的宝特瓶还要“好”。

2、利用评价条目和标准，让你自动做出好评
例子：这辆车是限量生产的125辆当中的一辆
我们在这句记述信息中读取出了评价信息：这辆车很有价值。这是因为在我们价值观中根植着评价条目“生产台数”，以及评价标准“总生产台数只有125台，因此可以认定它的稀有价值“。

如果我们希望接收者能快点做出评价，换句话说，希望让他们自己推论出具有说服力的评价信息，那么我们只要配合对方价值观中的评价条目和评价标准，传递出记述信息，就能够有效地达到目的（让他自己做出好评价）。

3、运用评价信息，对大家产生规范效果
例子：并购E公司是个不错的主意
评价信息有时候也会被当成规范信息，如这一句很多人经常把它理解成为”比应该并购E公司“。为什么评价信息会被当成规范信息？这是因为评价信息里面潜藏着连接评价与规范的行动原理。心存”行动原理“的默契，让对方听话就范。

4、说服对方的前提是，他要能理解你的意思
有一种情形是对方不理解记述信息。例如，当你说”我的笔记本有4G的RAM“时，如果对方不熟悉信息科技用语，他或许会回答”RAM是什么？“

如果对方已经理解记述信息的内容，那么他期待的下一个信息多半是评价信息，即你要表达的结论。也就是说，他期待你回答他的问题：”所以，我该怎么评价那台计算机？“因此你要传达”这台计算机很好用，是一台好计算机”这种评价信息。

大多数时候，接收者读取完评价信息之后，会期待下来出现规范信息（所以，我应该......我得......）。

不过，这不能保证对方一定会赞同你，但可以确定他理解你的意思。然而，如果对方连理解都谈不上，就更别说要赞同你了，因此说服回访的前提是，他要能理解你的意思。

5、促使对方行动，你可以故意不传达规范信息
当你想促使对方做出A决定时，与其清楚地传达规范信息“你应该做A”，倒不如只传递评价信息“采取A行动很不错”。这种做法会让对方自己联想到规范信息“我应该做A”，这样做可能更有效果。