文案到底有没有用？

dongzi

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我一直很想说清楚，文案到底是什么东西，可是我每次跟人分享的说法都不一样，以至于当我提笔要说文案这件事时，总是写不下去。

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[/table][align=justify] 直到我看到两件事，我才下决心去说说文案这个东西，即使是这样，此刻我还是有些忐忑，怕我说不好。 [align=justify][align=justify] 第一件事是这样的，有个朋友跟我说，有个在社区里卖水果的微商，之所以卖得好，是因为文案写得好。我特意去看了一下，他的每条朋友圈都是自己编辑的文字，虽然算不上精彩，但的确是用心在表达，看起来确实很懂水果，也能抓住特点。这是广告吗？是！但又不完全是广告，就是在跟你分享一个很好的产品。 [align=justify][align=justify] 我突然想到我们的开发商，无论是公众号推文，还是微信贴片广告，都要广告公司提供标准转发配文，这其实没关系，对于批量转发来说，复制粘贴转发配文，给不懂项目不懂产品的“友情转发”提供一个素材，也无可厚非。 [align=justify][align=justify] 但是，但是，我发现很多项目的参与者，无论是甲方还是乙方，在转发的时候明显不太用心，如果自己对自己的产品都没有发自肺腑的认知和看法，而是套用转发配文，你的“冷冰冰”，换来的必然是读者的“冷冰冰”。 [align=justify][align=justify] 文案，可大可小，往大了说，是广告化的修辞，往小了说，它甚至可以是你在朋友圈发的一段感慨。在不同的使用场景，它的表达方式一定是不一样的，比如在朋友圈，我认为不适合类似户外平面广告文案的那种硬性广告出现，就像你平常和朋友说话，不太会过于书面的语言。 [align=justify][align=justify] 第二件事，是这样的，很多文案朋友经常会跟我说:“在现在的广告公司，文案是没有地位的”，是吗？ [align=justify][align=justify] 我瞬间在脑子里过了一遍，在我刚入行的时候，文案其实只是一个工种，设计、文案都属于创意部，客户部称我们为“创意佬”。也就是说，大家都要构思创意，在一个case明确作业方向后，文案与设计在执行过程中才有工种的区别，起码在那个时代，文案和设计没有所谓地位高低之分。 [align=justify][align=justify] 我记得当年我们公司有个文案，他软文写得特别好，但是不懂广告创意，也不会写像我这么牛逼的广告语，我们的创意总监不是很待见他，偶尔也会来一句:“写软文的，不算文案”。 [align=justify][align=justify] 再后来，我更垂直得做起了地产广告，特别市场化的地产广告，是的，垂直这个词是他们编的，我也不清楚干嘛要这样。垂直后又怎样了呢？我发现文案的作用还是很大，起码他让一些白痴设计知道怎么在网上找图。这些哥们不懂广告，也不去理解文案意思，通常从标题里直接抽一个词，在“花瓣”里开始搜索，结果做出来的稿子往往牛头不对马嘴。 [align=justify][align=justify] 不过不管如何，没有文案，这设计哥们可能一辈子也没法动手做这个稿子了。 [align=justify][align=justify] 然后文案还有什么用呢？比如咱们的策划要交一个阶段汇报方案，噼里叭啦说了一堆，安排好任务后，最后交出来的方案，如果把文案写的“价值体系”、“软文规划”、“微信贴片规划”、“活动主题”、“阶段广告语”等全部摘掉，你会发现几乎啥都没有了。 [align=justify][align=justify] 所以，即使是在如此流水线式的广告作业模式下，文案还是左右开弓，哺育团队的重要环节。 [align=justify][align=justify] 当然，我不提倡这样的流水线，虽然这是目前的主流作业模式，文案的价值当然远远不止于此，但是写到这里，我对自己还是满意的，起码我能把当下广告公里文案的作用说明白。 [align=justify][align=justify] 再回到眼下的这个时代，当年那个不被总监待见的软文文案真的是生错了时代，在微信公众号、自媒体大行其道的今天，我认为广告公司的作用在于策略构架（你要说故事线还是过桥米线我都没意见）、视觉构架，以及内容输出。 [align=justify][align=justify] 因为户外广告投放越来越少，报纸广告消失了，朋友圈贴片广告还被你们模式化的转发语给毁了，只有软文，还能拥有一些可见的阅读量，你还别不服气，我这没有网络水军帮忙转发的公众号，都能获得几千甚至1万5的阅读量，我才1000多个粉丝，你还敢说公众号没用了？ [align=justify][align=justify] 没用的人，做什么都没用，然后就觉得文案没用了。 [align=justify][align=justify] 因此，我奉劝所有的文案朋友，要掌握广告的核心技术，不要捞偏门，这个世界上永远都有商品需要销售，也永远需要文案。 [align=justify][align=justify][table=100%,#ffffff]我也劝各个广告公司的老板，珍惜你的文案，他们或许是开发商在传播环节中最依赖的那一部分。