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[align=justify]我一直很想说清楚,文案到底是什么东西,可是我每次跟人分享的说法都不一样,以至于当我提笔要说文案这件事时,总是写不下去。 | [align=justify][/table][align=justify]直到我看到两件事,我才下决心去说说文案这个东西,即使是这样,此刻我还是有些忐忑,怕我说不好。 | [align=justify][align=justify]第一件事是这样的,有个朋友跟我说,有个在社区里卖水果的微商,之所以卖得好,是因为文案写得好。我特意去看了一下,他的每条朋友圈都是自己编辑的文字,虽然算不上精彩,但的确是用心在表达,看起来确实很懂水果,也能抓住特点。这是广告吗?是!但又不完全是广告,就是在跟你分享一个很好的产品。 | [align=justify][align=justify]我突然想到我们的开发商,无论是公众号推文,还是微信贴片广告,都要广告公司提供标准转发配文,这其实没关系,对于批量转发来说,复制粘贴转发配文,给不懂项目不懂产品的“友情转发”提供一个素材,也无可厚非。 | [align=justify][align=justify]但是,但是,我发现很多项目的参与者,无论是甲方还是乙方,在转发的时候明显不太用心,如果自己对自己的产品都没有发自肺腑的认知和看法,而是套用转发配文,你的“冷冰冰”,换来的必然是读者的“冷冰冰”。 | [align=justify][align=justify]文案,可大可小,往大了说,是广告化的修辞,往小了说,它甚至可以是你在朋友圈发的一段感慨。在不同的使用场景,它的表达方式一定是不一样的,比如在朋友圈,我认为不适合类似户外平面广告文案的那种硬性广告出现,就像你平常和朋友说话,不太会过于书面的语言。 | [align=justify][align=justify]第二件事,是这样的,很多文案朋友经常会跟我说:“在现在的广告公司,文案是没有地位的”,是吗? | [align=justify][align=justify]我瞬间在脑子里过了一遍,在我刚入行的时候,文案其实只是一个工种,设计、文案都属于创意部,客户部称我们为“创意佬”。也就是说,大家都要构思创意,在一个case明确作业方向后,文案与设计在执行过程中才有工种的区别,起码在那个时代,文案和设计没有所谓地位高低之分。 | [align=justify][align=justify]我记得当年我们公司有个文案,他软文写得特别好,但是不懂广告创意,也不会写像我这么牛逼的广告语,我们的创意总监不是很待见他,偶尔也会来一句:“写软文的,不算文案”。 | [align=justify][align=justify]再后来,我更垂直得做起了地产广告,特别市场化的地产广告,是的,垂直这个词是他们编的,我也不清楚干嘛要这样。垂直后又怎样了呢?我发现文案的作用还是很大,起码他让一些白痴设计知道怎么在网上找图。这些哥们不懂广告,也不去理解文案意思,通常从标题里直接抽一个词,在“花瓣”里开始搜索,结果做出来的稿子往往牛头不对马嘴。 | [align=justify][align=justify]不过不管如何,没有文案,这设计哥们可能一辈子也没法动手做这个稿子了。 | [align=justify][align=justify]然后文案还有什么用呢?比如咱们的策划要交一个阶段汇报方案,噼里叭啦说了一堆,安排好任务后,最后交出来的方案,如果把文案写的“价值体系”、“软文规划”、“微信贴片规划”、“活动主题”、“阶段广告语”等全部摘掉,你会发现几乎啥都没有了。 | [align=justify][align=justify]所以,即使是在如此流水线式的广告作业模式下,文案还是左右开弓,哺育团队的重要环节。 | [align=justify][align=justify]当然,我不提倡这样的流水线,虽然这是目前的主流作业模式,文案的价值当然远远不止于此,但是写到这里,我对自己还是满意的,起码我能把当下广告公里文案的作用说明白。 | [align=justify][align=justify]再回到眼下的这个时代,当年那个不被总监待见的软文文案真的是生错了时代,在微信公众号、自媒体大行其道的今天,我认为广告公司的作用在于策略构架(你要说故事线还是过桥米线我都没意见)、视觉构架,以及内容输出。 | [align=justify][align=justify]因为户外广告投放越来越少,报纸广告消失了,朋友圈贴片广告还被你们模式化的转发语给毁了,只有软文,还能拥有一些可见的阅读量,你还别不服气,我这没有网络水军帮忙转发的公众号,都能获得几千甚至1万5的阅读量,我才1000多个粉丝,你还敢说公众号没用了? | [align=justify][align=justify][align=justify][align=justify]因此,我奉劝所有的文案朋友,要掌握广告的核心技术,不要捞偏门,这个世界上永远都有商品需要销售,也永远需要文案。 | [align=justify][align=justify][table=100%,#ffffff]我也劝各个广告公司的老板,珍惜你的文案,他们或许是开发商在传播环节中最依赖的那一部分。 |
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