那么如何写一个互联网思维的文案呢？

qiufeng0299

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。



就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）



为什么互联网文案需要分解产品属性？
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。


消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。


大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”


在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。


怎么办呢？
应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。


而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。


所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：



这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。


同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。


点评：什么是互联网思维？本身就是一个含糊的概念。什么是互联网味？作者本身用的是循环论证，因为你是做过成功互联网传播的公司，所以你的文案就是互联网味的。


认为分解产品属性就是互联网文案，我马上就可以举几个大家耳熟能详的例子：
1、乐百氏：27层净化纯净水。
2、蒙牛：不是所有牛奶都叫特仑苏。


这些企业都不是互联网企业吧？还有昧着良心干活的企业吧？


分解产品属性是广告界很早就用过的套路，真正比的是找对撩拨消费者内心那个点的属性。


以李叫兽举的几个例子为例，雷军最后一页根本不是分解产品属性，这是所有手机都说的产品配置表，雷军打的其实是价格牌。


至于凡客的化学分子式文案，我个人的看法是，纯属装逼，在知乎上也被大家吐槽得一塌糊涂。我就是买个衣服，你搞得那么高大上干嘛？


分解属性玩高大上成功的前提有两点，要么你有钱反复轰炸，比如学蒙牛去蒙人，要么你找到的属性对应的特性满足消费者的某种虚荣心。


让衬衫不皱？——要挤地铁去见客户？别担心衬衫，我们的不皱。


我觉得这样的文案加配图比浪费时间解释我们是怎样做到的更有价值，消费者不是因为你下了个蛋就一定要看母鸡怎样下蛋的。


2，指出利益：从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。


比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。


无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”


无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”


如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”


3，定位到使用情景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
“这一个XX”（定位到产品属性）


有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）


其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）


实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？


比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。


但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。


所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”