刘彦平：做好价值延伸 打造营商环境新品牌

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“营商环境助力城市品牌提升有一个重要的思路，营商环境本身就是一个品牌，是城市品牌的重要子品牌，要把它当作一个品牌来塑造。”11月12日，在《中国经营报》主办、中经未来承办的“蓄势·新动能——2021中国城市运营与发展峰会”上，中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室主任、研究员刘彦平就优化营商环境、提升城市品牌形象作了分享和建议。

    刘彦平认为，城市IP、城市名片、城市品牌联想等，都是城市品牌理论当中非常重要的概念和元素。城市标签的意义在于它的独特性。“城市的标签、名片、IP也是这样，有肯定比没有好，多比少好，强比弱好。”

    关于如何借助已经形成的城市标签的品牌资产，更好地打造城市品牌，刘彦平提出了三方面建议。一是加强城市标签和城市品牌定位的关联，关联度越紧密越好。二是做好价值延伸。他以风筝之都潍坊举例：“风筝之都如果延伸就是更高、更远和放飞梦想，非常适合打造一个创新创业品牌、营商环境新品牌，这就会实现一个很好的价值延伸。”三是做好典型场景塑造。围绕城市标签，打造城市的典型场景。征集和打造城市典型场景本身也是一个重要的城市营销手段。在数字经济发展赋能下，会有更广的大众参与度。

    刘彦平指出，不能把营商环境和城市品牌提升割裂，要把营商环境当作城市品牌的子品牌来塑造。

    “营商环境本身要有一个目标、愿景和特色的提炼，同时它还应该有丰富的品牌组合，比如园区等产业载体、产业集群、明星企业、明星企业家、重大产业和招商引资等，作为营商环境品牌的组合要素或更下一级的子品牌来打造。也就是说，要在做好放管服、提升营商环境公共服务等规定动作的同时，应该推动一个并行匹配的品牌建设议程，会达到事半功倍的效果。”

    刘彦平表示，营商环境品牌与城市的文化品牌、旅游品牌、宜居品牌是密切相关的，应充分利用城市文化底蕴、文化氛围的优势和特色，旅游和休闲的优势和特色，以及人居方面的公共服务和环境特色，融合起来，变成招商引资的立体优势，以塑造更有吸引力的营商品牌。

    刘彦平认为，推进城市品牌建设需要有全市的、全域的、全局的战略思维。

    他重点从四个方面对打造城市母品牌提出建议。

    一是规划先行，城市品牌建设要有规划。用品牌语言重构城市的中长期发展规划，并以此作为品牌建设的抓手。

    二是重心前置，在规划、建设、宣传和管理这个品牌工作链条上，以往多以宣传为重心，但重心前置于建设环节更有助于扩展宣传的内容和高度，打造城市不可复制的优势。

    三是密织网络，编织城市品牌及营商环境品牌的治理体系网络，协同企业、社会组织和市民参与。

    四是定期评估。鼓励网络体系成员参与和表达，定期检视城市品牌建设的绩效与得失，及时调适和改进，从而真正让城市品牌建设步入良性发展的道路，助力提升城市综合竞争力。