“破窗效应”对企业管理的启示

沩水云飞

　　所谓“破窗效应”，是关于环境对人们心理造成暗示性或诱导性影响的一种认识。美国心理学家詹巴斗曾用A、B两辆完全相同的汽车做过如下实验：将A车完好无损地停放在秩序井然的中产阶级社区，B车摘掉车牌、打开车篷，停放在相对杂乱的街区，观察其变化。结果，A车一周后仍完好无损，而B车不到一天就被偷走。随后，他将A车敲碎一块玻璃，仅仅过了几个小时，这辆车也被偷走了。
　　对于企业管理来说，“破窗效应”的隐患无时无刻不存在着，“破窗效应”对企业形象的塑造、危机管理、企业文化建设等多方面都有着重要、积极的启示和意义。

及时做好危机管理

　　企业形象是企业极其宝贵的无形资产，是企业的社会责任意识等核心理念的重要体现，关系着企业在社会公众中的整体性印象、评价、知名度和品牌美誉度，对于企业的经济利益和发展有着重要价值。因此，企业必须十分注意塑造和维护自身在社会公众中的良好形象，打造良好的产品品牌和服务品牌，对客户的意见、抱怨、建议等要认真对待、及时反馈，一旦发现“破窗”就应果断采取危机管理措施，避免“破窗效应”发生。否则，企业难免要为“破窗效应”付出惨重的代价。
　　在这方面，我国一些企业有着惨痛的教训。如当年红极一时的著名民营企业三株集团，在面对一客户因产品质量将其告上法庭时不以为然，未及时对出现的“破窗”进行修补，结果一审败诉，经媒体报道后，信誉和形象一时尽毁，市场急剧萎缩。尽管三株积极补救，终审胜诉，但已太迟。三株因这场官司遭受经济损失高达数十亿元，原有市场已丧失大半，再也无力回天。
　　鉴于“破窗效应”引发的危害，世界上许多优秀企业都对其非常重视，在产品出现问题时常会采取全部收回的举动，以表现企业的社会责任意识。如强生、可口可乐、戴乐等公司在产品出现信誉危机时都曾大规模地召回自己的产品，并通过召开记者招待会等公关手段与社会公众沟通，澄清误会，以此来求得社会公众的普遍信任和同情。

在企业文化管理上防微杜渐

　　企业文化管理一般可分为观念层、制度层和器物层三个层面，企业应从这三个层面上防范“破窗效应”。
　　在观念层面，应坚持企业核心理念和基本原则不动摇，树立强烈的危机意识。对于触犯企业价值观的原则性问题绝不姑息、纵容，一定要“小题大做”，严肃处理。因为“千里之堤，溃于蚁穴”，思想原则上的小小过失，其影响往往是根本性的，会造成严重后果。美国一家公司很少炒员工鱿鱼，但在发现一位老员工为提高工作效率而特意将安全防护板卸下时，第二天就将其辞退了。因为公司认为其行为并非普通错误，而是触犯了公司的安全原则。
　　在管理规章制度或行为规范的制定和实施上，也要严谨、合理，有严格的操作程序，防止有隙可乘，注意查漏补漏。执行时要坚持原则，一视同仁，不开先例，确保规章制度的威严和约束力。同时，应重视防止潜规则对规则的破坏性替代作用。事实上，潜规则的泛滥是导致中国目前社会腐败现象难以遏制的一个重要原因，故应予以特别的注意和防范。此外，对于企业为创新而制定的新规则更应该严格执行，对违规行为要严加惩戒。若违规行为得不到有效制止，必然会引得其他人效仿，从而导致新规则形同虚设。
　　在企业文明礼仪建设上，“破窗效应”同样不可忽视。比如一些人在行为举止方面不够文明：随地吐痰、乱扔垃圾、不排队等，这就可能给企业形象带来不良影响。作为企业文化器物层表现的外部环境、产品、设备等细节方面，也应体现出企业的理念、规则等文化特色和风貌，注意消除可能诱发人们对企业产生不良印象的“破窗”，以树立和维持企业在公众中的良好形象。

提防网络信息放大效应

　　互联网和现代信息通信技术为人类提供了信息高速公路，同时也为企业提供了信息超级放大的机会。企业对消费者、员工或股东等有益的正面信息，可通过网络广泛传播，有助于企业的形象塑造；企业“破窗”式的负面消息，同样会通过网络迅速传遍全世界。其传播速度之快、范围之广，是其他传媒所无法比拟的。因此，当代企业更应注意自身在各方面的品牌形象，企业管理者亦应谨言慎行，勿以善小而不为，勿以恶小而为之。有时，一句不适当的言论通过互联网的广为传播，会给企业和个人的形象带来很大损害。例如，在四川“5·12”特大地震发生后，针对网友就万科捐款的质疑，万科老总王石在其博客上发表了一番言论，引起了包括万科员工在内的社会多方的不满，并遭到众多网友对其言论进行“批判”和“讨伐”，“破窗”由此产生，万科陷入信任危机，形象遭受重创。几天后，王石意识到事态的严重性，终于就其言论向外界正式道歉，这是王石对出现“破窗”后的及时补救。但如果当初在捐款和发表言论时就能慎重对待，这一场信任危机本来是可以避免的。

“破窗”出现时应主动沟通

　　受中国传统文化道德的影响，许多企业管理者在遭遇危机时，习惯于奉行“沉默是金”、“无可奉告”、“吾行吾素”等处世之道，不愿意与外界做必要的沟通和解释。这种做法在个人道德修养上固然有一定合理之处，但对需要与社会公众保持密切关系的企业来说却很不合适，常常会引起各种猜疑、误解甚至谣言，个别竞争对手也可能借此攻击，导致企业的信誉、形象受到损害，从而给企业发展带来严重不利影响。因此，当“破窗”出现时，企业应当在第一时间里主动、积极地与外界沟通，真诚地表明企业的态度、信念和看法，不给各种传言以传播的机会，消除可能出现的各种误会。如果错误确实在企业一方，企业应主动、积极地坦白和道歉，争取赢得广大消费者和社会舆论的信任和谅解；如果问题有待调查，或错不在己，企业同样要以负责任的态度讲真话，借以展示企业对广大消费者的诚恳态度和社会责任感，将危机看做是企业对客户表现忠诚、进一步扩大企业美誉度的一次机会来对待。当然，企业面临危机时的公关措施必须是真诚的，不能自欺欺人。否则，“西洋镜”一旦被捅破，就会加剧危机，并招致人们对企业永久的不信任。（毛世英） 　

初卫平

  

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