《读者》精华本（第五期）选篇 Number 203：广告的科学

ZX68

Number : 203
Title :广告的科学
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Issue : 总第 15期
Provenance :科晋画刊
Date :1982.3
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　　国外经济界流传着一句名言：“想推销商品而又不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。”如何了解消费者对自己的广告的反应，判断广告的效果呢？国外的广告界已在运用最新科学技术来解决这一问题。
　　看见有兴趣的东西，人的瞳孔就会放大。据此，科学家设计了一种测瞳仪，可以测量人们看到广告时眼睛的反应，这样就可以检查并发现哪些地方最引人注目了。
　　请人评价自己的广告和商品时，对方出于礼貌，往往难以直言不讳。这时，可以用嗓音分析机来处理，先录下人们平常的声音，再录下人们谈论某则广告或商品时的声音；然后通过电脑就可以分出对方究竟是口是心非，客气地撒谎，还是说真话。
　　衡量广告吸引力的另一种新技术是用电极量度脑波。当一个人对某件事真正感兴趣时，脑就会发出快速的β波；要是心情消极松弛，就会发出慢得很多的α波。某航空公司利用脑波测验来挑选他们的广告讲述人。电视公司也用这种办法测验试拍的样片和演员。
　　广告界人士觉得15秒或30秒的广告时间说不了多少话，于是想加快说话速度。但是，把录音加速放出，只能得到一种唐老鸭的尖叫声。有一种 时间压缩器，能把放音过度提高40％，仍保持正常的说话声调。试验表明，听者欢迎比正常快的说话速度，而且记忆更深。
　　利用心理剖析术，也是广告获得成功的秘诀之一。一家英国公司要推销一种新肥皂，专家们认为宣传肥皂的清洁已经没有多大吸引力了，因为这已不在话下。现在的重点是美容和消除体臭的作用。他们将肥皂定名为“爱尔兰之春”，采用具有男人气概的黑底绿色包装，并且找了一个雄赳赳的爱尔兰人介绍广告，现在“爱尔兰之春”成了销路广阔的肥皂。
　　多方面的探索也是有益的。有人做了个实验，将一批质量一样而包装不同的高级冷霜送给200名妇女选用，结果，80％的妇女都要瓶盖上有圆图案而不要三角图案的冷霜，并坚持说，这种冷霜浓度合适，容易搽。看来，圆圈比三角形更讨女性喜欢。
　　（摘自《科普画刊》1982年第3期）