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读懂“雪糕刺客”遇冷的信号

发表于 2023-5-17 17:01:39 | 查看全部 |阅读模式

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原标题:读懂“雪糕刺客”遇冷的信号

天气转热,雪糕、冰激凌全面“开柜”,冷饮大战一触即发。去年,“雪糕刺客”因高价和标签缺失引发风波,今年的市场情况如何?

关于今年的雪糕零售市场,一言以蔽之,就是“回归主流”。一方面,是价格回归主流。去年,“雪糕刺客”的横行叠加让平价雪糕消失,不少消费者直呼“吃不起”。大众情绪传导到行业上游,最终的结果就是今年零售端实现了定价修正;另一方面,则是味型回归主流。巧克力、香草、水果等传统口味多处可见,而那些脑洞大开的非主流冰激凌则几乎销声匿迹。

回看近年来雪糕行业“一波三折”的演进史,可谓感慨颇深。作为一个充分竞争、高度成熟的细分食饮市场,雪糕的整个供需关系、定价逻辑、营销模式,原本就一目了然。在此背景下,也就难怪一些新玩家剑走偏锋,“平地起波澜”,试图通过各种人为的操盘,改变雪糕市场自发的供销秩序。这种简单粗暴的做法,客观上给全行业带来了不良示范。

“雪糕刺客”的退隐,表面看起来是“明码标价”的又一次重申,其实是扭曲“营销观”的败北。曾几何时,某些新入局的网红雪糕厂商,通过短视频病毒化传播、社交媒体“种草”以及直播带货“三位一体”的营销模式,吸引了一大拨求新求异的消费者。但在实际的销售过程中,却暗含着“以消费升级之名行阶层歧视之实”的“潜规则”,回过味的消费者难免感觉身心不适。如今,反噬的后果正陆续显现。

供给的确能创造需求,但厂商永远不能教消费者做人。诸如“买点贵的,吃点好的”之类的话术,充斥着一种高高在上的傲慢与偏见。“雪糕刺客”折戟沉沙,说明以“产品迭代”为幌子的单方面涨价,以及由此所导演的伪“消费升级”行不通了。(然玉)
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