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“美酒加咖啡”,关键是留住“这一杯”

发表于 2023-9-5 15:32:39 | 查看全部 |阅读模式

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北京日报客户端
鲍南

日前,某咖啡品牌与某知名酒企做起了跨界联名。“美酒加咖啡,就爱这一杯”,大家纷纷下单并在朋友圈里晒出与该产品的合影,形成一道独特的消费风景。

“联名”听着新潮,却是个颇有历史的营销概念。早在1937年,美国某服饰品牌就邀请到了大画家达利,共同推出了一款连衣裙,着实轰动一时。就国内来看,这些年“跨界联名”风头很劲,有的球鞋服饰把几家品牌的标识印在一起,瞬间身价翻几番;有的老国货大胆玩混搭、玩创意,逆势突围华丽转型;还有不少老企业利用自身品牌、渠道优势,勇敢跨入快消行业,以“反差萌”实现企业形象的年轻态……一时间,“跨界联名”似乎成为时尚风口,吸引越来越多企业和企业来玩“排列组合”。

就现实来看,联名创意虽好,也非万应灵丹。在消费升级的大趋势下,一些传统品牌确可借此焕新、亦有行业新秀凭此吸粉,但因“联名”过于猎奇而招致反噬的,也不是一家两家。跨界联名,本质上是两个或多个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源融合,通过催生“人无我有”的体验,激发消费者的注意力和好奇心。但随着联名越来越多,消费者也日渐审美疲劳,眼见一些强行捆绑却相当不搭的“拉郎配”,也会心生一种“想方设法割韭菜”的嫌弃。

联名只是第一步,如何服务好新的受众,如何给存量客户提供更多价值,才是值得长期关注的课题。要看到,联名是手段,不是目的。联名不是一联了之,更不能为了一时热度而舍本逐末,还应当基于品牌意义和内涵进行产品创新。更重要的是,联名不是玩票,而是责任,其所带来的关注度既是一份品牌营销的成绩,也是很多消费者对于手上这件商品的期许。对企业来说,联名的东风不妨借,但品质才是立身之本,惟此才能做到既卖得了情怀,又经得起市场考验。

“我们消费的,其实不只是物,而是物所代表的符号。”今天,消费品既有实用价值,也代表了某种社会身份和品位,热衷搞“联名”的企业要关注后者,更要不忘前者。
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