标题：新媒与传媒有何异同？

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刘国昌

　　新媒体、传统媒体在标题上，有相同之处也有差异之点。搞清楚这些，有助于把各自的标题做得更精彩。

　　一、相同之处：

　　新媒体、传统媒体在标题上的相同之处显而易见。

　　1.作用相同：都为文章的“眼睛”，看文先看标题。

　　2.功能相同：都是正文的提炼与概括，具有吸引受众的作用。

　　3.要求相同：传统媒体标题的一些做法，如高度概括、字少意多，准确鲜明、有吸引力等，新媒体做题时都应很好运用。

　　这些相同之处，是我们做题时必须要坚持的理念。只有坚持这些理念，才能把标题做到位、做得精彩。

　　二、差异之处：

　　下面我们来看看新媒体、传统媒体标题上差异之处：

　　1.从接受角度看差异：

　　传统媒体：

　　传统媒体有版面，因而标题和正文处于同一视线下。也就说受众可以同时看见标题和正文，一目了然，生动直观。

　　新媒体：

　　新媒体受屏幕限制，受众看到的只是标题。标题与正文不能同时出现在受众的视野中。只有点开标题，才能看到正文。

　　2.从表现形式看差异：

　　传统媒体：

　　传统媒体标题的表现手段和形式多样，它可以用一行题的形式，也可以做成“肩题-主题”“主题-副题”“肩题-主题-副题”多种形式，美化版面，方便阅读。

　　如：

　　评比反差引发各方思考（肩题）

　　群众不满意还配称文明单位吗？（主题）

　　专家建议：“群众满意度”应成为各项评选活动的根本原则，享有“一票否决”权（副题）

　　以上标题为“复合型”标题，肩题、主题、副题兼备，新闻要素的几个方面都交代得很清楚。这类标题在版面上“占位”大，醒目突出。

　　曾几何时，传统媒体上曾提倡过“厚题薄文”的形式，主张标题一定要厚实、正文可以单薄一些。现在有的媒体仍在使用这种形式。

　　新媒体：

　　如上所说，新媒体的标题位置不大。现在智能手机的题区一行只有10多个字的字模，可以做一行题，也可以做两行题，最多也就能做两行题。

　　如：

　　如何写出稿子的新意？（一行题）

　　从一稿件修改谈消息写作的三要素（两行题）

　　新媒体标题大都是一行标题，且字数不能太多。

　　三、新媒体标题的“重任”

　　从上所说可以看到，新媒体标题的担子不轻，重任在肩。

　　重任之一：吸引读者。

　　由于新媒体标题与正文不能同时出现在读者的同一视线里，它就承担了吸引读者看正文的重担。

　　也就是说，读者看不看正文取决于标题做得如何。

　　因此，新媒体标题一定要做得有磁性，富有吸引力。

　　重任之二：文字精练


　　如说所说，新媒体标题的字数有较为严格的限制，因此做题时务必要做到文字精炼。

　　文字冗长，不行；文字简单，没说明要点，那也不行。力求精炼是做题的要诀之一。

　　标题决定稿子的“点开率”。在如今的互联网时代，标题的作用不是一般的重要，而是越来越重要。作为媒体人要努力在做题上多下功夫，将之做得精彩、再精彩。


　　（作者为人民日报社高级编辑、人民日报海外版原副总编辑）

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