巨头入局 “颜值经济”迎变量

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北京日报记者 孙奇茹

继进军外卖、酒旅后，京东又将目光瞄向了另一个快速增长的消费领域——医美。高增长的市场空间与高客单价的诱惑，正吸引互联网平台从线上流量之争，延伸至线下服务实体，一场围绕“颜值经济”的行业探索悄然开始。

巨头纷纷布局医美业务

朝阳区CBD万通大厦D座一层，记者近日看到，“京东医美”的门头已经亮起，不时有顾客往来出入。店内工作人员介绍，该门店于本月15日正式开业，主要提供光电美肤、水光补水、除皱瘦脸等轻医美服务，开业前的预售期就已累计售出超3000单。在京东医美小程序的预约渠道，10月到店服务的名额已全部约满。

此次开设独立医美店面之前，京东已悄然进行了医美业务的首次线下试水，在位于北京亦庄的京东健康综合门诊部开设了医疗美容科。

京东健康相关负责人表示，门店不以销售额考核医护团队的KPI（关键绩效指标），仅以用户满意度和复购率作为考核标准，平台在App、微信小程序和线下门店等各渠道公示在售医美项目的统一价格，以提升消费透明度。

除了自营医美门店，一些互联网巨头也通过轻资产方式来切入医美消费这一赛道。打开美团App，在团购页面，“医疗医美”标签下有大量医美商家的团购促销产品。凭借平台的到店业务基础，美团将医美作为其本地生活服务的重要板块，为医美机构引流，阿里健康、字节此前也相继布局了医美业务。

千亿赛道仍存消费痛点

电商巨头为何要“跨界”涉足医美行业？首先是基于广阔的市场前景。艾媒咨询数据显示，2023年中国美容行业市场规模已达2804.0亿元，预计2025年将突破4000亿元，年复合增长率超20%。弗若斯特沙利文也预测，到2030年，中国医美市场规模有望增至6382亿元，年复合增长率为12.4%。

与此同时，新玩家的出现，往往伴随着亟待打破的行业痼疾。

长期以来，传统医美行业存在药械来源不明、医护人员资质不全、推销套路繁多、价格不透明等痛点，让不少消费者利益受损，也让更多“求美者”望而却步。“团购了299元的光子嫩肤，结果到店后说我的皮肤状态需要升级，要额外再补1000元升级项目，太套路了。”白领秦女士向记者抱怨了不久前在一家小型医美诊所遭遇的不快。

当低价仅存在于线上广告引流，消费者到线下遇到的却是“步步为营”的推销升单陷阱，以及专业性与服务体验的落差等原因，甚至催生出了“医美特种兵”群体的出现，一些用户选择周末或假期去往医美产业更为成熟的国家获取医美服务。“周五溜号、周日回程，打一针就回本，医美特种兵实录分享。”在社交平台上，有爱美人士分享起自己周末赴韩国等地做医美项目的经历。

在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，目前国内医美行业从业者水平参差不齐、消费者和机构之间的不信任加深，是产生“医美特种兵”这种群体现象的背后原因。

巨头入局面临多重考验

业内人士分析，面对广阔的市场前景与行业顽疾，京东等互联网巨头的跨界入场，有望为国内医美市场投下“变革”的信号弹。大平台通过供应链等优势，有望推动国内医美行业从“野蛮生长”向“规范发展”进一步转型。

医美行业从业者刘灿预测，未来的医美诊所，也许会像便利店、超市一样普及，随着拥有供应链优势的巨头下场，医美行业未来提供给消费者的服务价格有望更加透明。

不过，也有业内人士对互联网企业的入局持冷静态度。“京东此前在不少领域的卖点是‘正规’‘正品’，因此其进入医美行业，有利于在行业内与消费者建立一定的互信。但要注意的是，由于医美专业度很高，一旦出现问题其失败风险不可逆，医美行业建立互信的难度比普通商品领域要高不少，光靠平台过去的正品信誉是不够的，还需要提高专业水平。”盘和林说。

一位医美行业从业者表示，目前仅凭京东零星的几家线下门店，还无法判断其对医美行业产生何种影响，“毕竟线下开店是个重资产，从选址装修开店到招聘雇佣的员工以及其他各种后续投入管理，与线上还是有很大区别。”此外，医美服务的个性化、非标准化等特性可能引发的纠纷，也将对以流量运营和售卖标准化商品见长的互联网平台提出挑战。