经济观察报专访稿件 王红雨专访

张斌

西王食品借壳后的第一份财报：小包装玉米油的快速突围

本报记者 李丽 北京报道
2011年8月17日，西王食品股份有限公司（下称西王食品，000639，SZ）发布了他们借壳上市之后的第一份半年报，这份半年报的数字足以用“靓丽”来形容：公司共实现营业总收入86504.74 万元,比上年同期增长77.16%；实现利润总额6220.43万元。
其中西王食品的主营业务小包装玉米油营业收入比上年同期增长了111.38%，玉米油产量占全国总产量的50%以上。然而，在营业收入增长的同时，其营业成本比上年同期增长了128.14%。据西王食品总经理王红雨介绍说，西王食品之前是以做散装油为主，主要为国内几大食用油品牌提供贴牌代工，然而从两年前他们开始运作“西王”这个品牌，目前正处在快速成长阶段。
“与做散装油相比，自有品牌的毛利率要高出很多，而我们也计划在两到三年内将散装油全部转化成小包装油。”王红雨说，“与大宗油种相比，玉米油不在发改委限价的范围之内，所以我们可以根据市场的需求来进行价格控制。而且，玉米油与橄榄油相比，都是健康的三种油种之一，但是价格却比橄榄油低很多，因此玉米油还有很大的价格上涨空间。”
中投顾问食品行业研究员向健军介绍说：“目前国内食用油市场占有率主要集中于几个大的品牌巨头，竞争日益激烈，要从中脱颖而出关键是差异化竞争，加大功能性食用油的开发。”西王食品的小包装玉米油正是利用自己细分市场的优势在众多品牌中快速突围。

业务转型
2011年2月23日，西王食品正式登陆A股市场，成为A股第一家玉米油上市公司。经深交所核准，公司证券简称由“金德发展”变更为“西王食品”，正式掀开了西王食品在资本市场的新篇章。
而在今年8月17日，西王食品发布的2011年半年报是该公司借壳上市后的第一份业绩报告。这份半年报中，小包装玉米油的成绩惹眼，其原因是西王食品正在由之前的散装油业务向小包装玉米油业务进行过渡。而据西王食品总经理王红雨介绍，在两三年之内，他们将完成散装油向小包装玉米油的转变。
西王食品是山东西王集团有限公司（下称西王集团）旗下的一个主要以玉米油产业为主的公司。2010年12月，经过重大的资产重组，西王集团对金德发展直接和间接持股比例达到52.08%，成为该公司的绝对控股股东。西王集团旗下目前已经有两家上市公司，一家是西王糖业（02088，HK），于2005年在香港上市。而西王食品则于今年以借壳上市的方式正式登陆A股市场。
作为小油种，玉米油受原料的影响非常大。玉米油与花生油、大豆油等大宗油种不同，不是从果实中榨取而来，而是从玉米胚芽中榨取，这就决定了只有进行玉米深加工的企业才具有原料优势。而西王集团就是以玉米深加工为主营业务，其中玉米含有70%的淀粉可以用来生产果糖，剩下的玉米纤维、植物蛋白（玉米蛋白粉），给大型的饲料厂作原料，而玉米最精华的部分——玉米胚芽，可以用来制作玉米油。
在两年前，西王主要做玉米油的散装油，给其他品牌做原料供应。据王红雨介绍说，西王在此之前主要做的是B2B生意，利润很薄。两年前，西王开始做自己的小包装玉米油，并形成了国内规模最大的玉米胚芽油生产基地。
王红雨介绍说，西王的优势主要体现在产量最大和原料优势上。现在国际原料油的价格也在增长，国内原料油的终端价格不涨，导致很多食用油品牌承受着巨大的价格压力。而玉米油不属于大宗油种，所以在价格方面不受政府的调控。除了价格优势，因为玉米油以不饱和脂肪酸为主，和其他油种相比，容易吸收，被评为保健油种，而且还获得了“健”字号，据王红雨介绍说，玉米油的附加值也比其他油种的利润率高。
中投顾问食品行业研究员向健军也认为，从西王食品2011年上半年报来看，小包装玉米油销量激增是推动公司上半年业绩提升的主要动力，加上以玉米胚芽油为代表的高端食用油市场进入快速发展期，小包装油将成为家庭选择的“第一油”，对小包装油的销售量将继续维持上涨态势，因此，此项战略转型有利于企业未来营收的增长。

急速突围
目前我国小包装食用油竞争非常激烈，而且国内已经形成了几大品牌垄断的局面。据向健军介绍说，目前食用油市场发展前景广阔，行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”等食用油品牌，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争日益激烈，要从中脱颖而出关键是差异化竞争，加大功能性食用油的开发。
而西王食品正是利用玉米油这一功能性油种在众多食用油品牌中进行了突围。据王红雨介绍，目前西王正处于开拓市场阶段，目前主要开阔了两大类市场，分别覆盖6个城市，采取“6+6战略”。其中一类市场为山东、江苏、浙江、北京、重庆和广东，现在增加了湖北、河北、福建、河南、四川、辽宁等6个主力市场。另外，其他省市也有，比如内蒙、鄂尔多斯，但并不是全省都进入，主要根据经济状况、生活水平调整战略。总的来说，第一批投入的精力大，第二批次之，其他再次之。
在渠道建设方面，目前西王主要采取经销商和大型商超的模式。其中经销商渠道占到了销售的80%，“因为经销商有成熟的渠道，铺货快，所以我们就把利润让给经销商，让经销商在这个阶段来帮我们建立渠道。等到我们的市场打开了，我们还是希望能够自建渠道。”王红雨说。
除了传统渠道模式，西王食品也准备拓展新的渠道，例如他们建立了团购和特殊渠道事业部，因为西王的玉米油获得了“健”字号，所以可以通过药店和医院进行销售，而这也是西王以后准备发力的地方。
在产品方面，西王目前的产品主要以中高端产品为主，高端产品比例只有10%到15%，王红雨介绍说他们计划西王以后的方向朝着高端产品发展，提高高端油的比例。
正略钧策合伙人包仲南介绍说，西王作为一个刚刚运作不久的品牌，主力做玉米油是一个非常好的突破点。因为目前我国的食用油已经形成了大品牌垄断的局面，很多消费者对新的品牌认知度不高，而玉米油在健康方面具有优势，因此很容易在市场上得到消费者的认可。
但是，他也提出了自己的担心，他认为西王虽然势头发展强劲，但是种类过于单一，仅限于玉米油这一品种，与其他食用油品牌相比，依然显得单薄。
对此，王红雨也表示，目前西王还处于业务转型期，等到他们的玉米油全部转化为小包装油，他们将扩展自己的业务，毕竟西王食品不叫西王玉米油，食品这个词将包含更多的含义。

来源 西王集团