耐克鞋“双重标准”的罚与则

三横一竖

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耐克公司去年销售的一款售价高达1299元的高端篮球鞋，主要卖点之一就是有前后掌的双气垫，虽然同样的宣传、价格比国外还高出好几百元，中国消费者买到手的却只带一个气垫。工商局指出，耐克公司在产品上搞“双重标准”，这种行为不能姑息，工商局最终对耐克公司处以了487万元的罚款。
耐克鞋该罚。因为耐克在中国市场搞“双重标准”，而且还牵涉到虚假宣传，工商局立案后耐克方的“单气垫”声明，不仅无助于耐克的免责，反而坐实了耐克鞋“双重标准”的事实。对其处于487万元的罚款，看似很高，其实相较于耐克在华20多亿美元的销售额，可谓忽略不计。
耐克是世界级知名运动品牌，尤其是NBA篮球文化在中国的流行，中国青少年几乎每个人都有好几双耐克或阿迪篮球鞋。而且，他们会很在意他们喜爱篮球明星鞋子的变化，会以穿着最新明星款耐克鞋为傲。因此，耐克鞋在中国市场潜力巨大。数字表明，耐克进入中国市场已经31周年了，已经成长为仅次于美国的第二大市场。目前，耐克在华零售门店超过7000家，而且正向中小城市扩张。去年这个时候，耐克首席财务长兼副总裁布莱尔接受采访时说，耐克希望到2015年在华年销售额达到40亿美元。
在此市场情势下，中国消费者算得上是耐克产品尊奉的“上帝”。可是，耐克产品在华市场的“双重标准”，看不到它对中国市场的尊重，而是对中国消费者的歧视。这对于谙熟市场规则的跨国企业而言，是不容原谅的低级错误。违逆了基本的市场规则要担责，何况耐克还有虚假宣传涉嫌商业欺诈呢。工商部门对耐克依法处罚，是对耐克的市场警示，也是维护中国消费者合法权益的必要之举。
值得一提的是，在全球化语境下，各国对跨国企业的处罚都是相当严厉的。在欧盟，美国的微软和苹果，韩国的三星和索尼，或因为垄断或因为保护隐私不力，都曾被罚巨款。处罚的目的，不过是要这些企业尊崇当地的市场法则，保护当地消费者的权利不受损害。
可见，跨国企业深耕全球市场，除了通行的市场规则需要遵守，在单个市场还要入乡随俗。在市场经济的故乡欧盟，跨国企业往往是战战兢兢，刻意做当地市场的好学生还不期然被重罚。但在中国，跨国企业则习惯做“坏小孩”，这里固然有环境使然的橘枳效应，关键是处罚不力监管不到位。考察跨国企业在中国市场的双重标准，不惟耐克一家：肯德基麦当劳，在美国市场是从来不敢玩食品卫生的危险游戏的，但在中国却不时曝出这方面的丑闻；世界各大品牌汽车，到了中国就减少配置等等。
可以说，跨国企业在中国市场都养成了这样的坏习惯。如此坏习惯不能再“惯”下去，就是中国市场之耻，中国消费者之辱，也让这些跨国企业轻视中国市场，蔑视中国消费者，把中国市场看成“钱多人傻”。以耐克为例，尽管耐克产品在华发展迅速，但是《华尔街日报》依然抱怨，“中国运动文化阻碍耐克在华发展”。
对消费者而言，对于跨国企业的产品其实无可奈可，譬如耐克产品，即使搞了“双重标准”，尤其其蕴含的流行文化及其时尚价值观，消费者是欲罢不能。因为无论是李宁还是其他中国运动品牌，无论哪个方面，都不能和耐克匹敌。而这，也是耐克鞋在华玩双重标准的主因----以市场强权欺凌消费者权益。
因而，只有监管者亮剑，才能让那些在中国市场不安分的跨国企业安分守己。罚不是目的，但却是最好的约束手段，因为跨国企业追求的就是利润。所以，对于耐克鞋的处罚，还应该更严厉一些，就像欧盟对一些跨国企业痛下狠手。通过罚款促其养成规则意识，涵养尊重中国市场和消费者的习惯。当然，中国市场也要提升法治含量，中国消费者更要提高维权意识。