卖鞋的服务公司

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为什么会有如此高速的发展？答案也许正如作为Zappos的CEO谢家华所说的：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。

成立于1999年的网上售鞋公司Zappos，2000年的销售业绩为160万美元，2001年为860万美元。此后开始成倍增长，几年中很快突破了3000万、8000万、1亿美元。2007年，Zappos的销售额高达8.4亿美元，被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。在《Inc.》杂志评出的全美500家成长最快的私人公司中，Zappos公司排名第76位。为什么这门一般人并不看好的生意会有如此高速的发展？答案也许正如作为Zappos的CEO谢家华所说的：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。

在Zappos成立并飞速成长的这9年中，谢家华一直严格贯彻着他最初的信念——“把钱花在提升客户购物体验上，而不是铺天盖地的广告宣传上”。电子商务B2C模式的弱点在鞋类零售业中表现尤其明显：无法让顾客试穿的商品，缓慢而混乱的物流，缺货等等，这些问题都成为Zappos发展道路上的“拦路虎”。而谢家华的对策也同样出人意料。

他首先在物流方面下足了功夫。送货、退货一律免运费，试穿不满意还可以免费退货。这种举措虽不是Zappos首创，却是其迅速成长的杀手锏之一。其次，努力缩短送货的时间，虽然Zappos公开向消费者承诺的送货时间是3至4天，但公司强调最好能在隔夜就将货品送到。为了吸引更多的客户，Zappos还推出了售后延迟付款的方式，使顾客享受到购买Zappos的商品后90天之内不付款等灵活的支付方式，使客户在网上购买鞋子、箱包以及其他附件时更为安全和便利。

而在内部组织管理上，Zappos更是体现了其服务公司的本质。在Zappos的客户中心，没有所谓的“经理级人物”。谢家华相信，在客服中心，没有什么事是经理能做到而客服人员做不到的。每一个客服人员通过培训之后，都要能保证客户心满意足地挂下电话。没有程式化的客服用语，禁止争分夺秒地多接电话而减少与每一位客户的通话时间。一个令人诧异的举措就是，如果客户需要的商品在Zappos网站显示缺货，客服人员还会将客户指引到竞争者的购物网站上去。这种以客户需求为优先考虑的无私做法，多半会让客户在下一次有需要时第一个就会想到Zappos。统计显示，75%的Zappos顾客是回头客，还有一部分则是由家人或朋友介绍而来，这说明Zappos令人印象深刻的服务在顾客中造成了强大的口碑营销效应。2004年1月，Zappos决定将公司从三番市搬至“不夜城”拉斯维加斯，因为那里有更多愿意从事服务业的从业人员，能够为Zappos的客户提供24小时×7天的优质服务。

Zappos的企业文化同样也体现了其作为服务型企业的本质。Zappos的薪酬标准在电子商务领域并不具有优势，并且职位越高，越是如此。Zappos的高层管理者们大概只能拿到别的电子商务公司高管薪酬的一半。对于绩效突出的员工，Zappos也不给予金钱方面的奖励。但在招聘新员工时，Zappos会为其提供4个星期的带薪培训，让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客的执着之中。培训开始后的一个星期，Zappos称其为“出价”时间，这些新员工将被告知：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间付你薪水，另外我们还提供1000美元奖金。”这一举动看似疯狂，但却吸引了那些真正认可公司价值、热爱公司事业的员工踊跃加入。谢家华称，这样做的目的是不希望自己的员工仅仅是为了钱才留在Zappos。选择离开的人暂时也许能拿到更多钱，但从事服务业需要的是热情和一定程度的奉献精神，而热情和奉献正是Zappos 赖以留住顾客的核心价值。因此，“更看重态度而不是经验”是Zappos选人的基本原则。

对完美服务的强调造就了Zappos的良好声誉，也带来了可观的生意，但是它也面临所有维持高服务品质的公司都会面临的问题，那就是成本的高昂，比如它在物流方面的政策就让每年的运输费用高达上亿美元。在高成本结构下，Zappos有利可图吗？这显然是Zappos未来面临的最大挑战。对公司在服务方面的巨额投入，谢家华毫不后悔，因为他认为，为购买商品的客户提供相应的服务绝非一项额外开支，而是一种必不可少的树立其品牌形象的投资。这种投资在短期内也许收不到可观的回报，但从长期来看，必将从根本上决定企业的前途。谢家华坚信，对消费者而言，Zappos这个品牌及其服务所创造的价值，远远大于它所销售的鞋子本身。这种信心看来并非虚妄。自2006年起，Zappos开始盈利，当年的利润率大约为1%。而2007年，它更是在第一和第二季度这两个销售淡季中，实现了低微的盈利。也许正如谢家华所期望的那样，在经历了长期的品牌积累过程之后，Zappos正在以稳健的步伐逐渐走向真正的盈利性增长。

（来源：搜狐财经频道）