从商业模式五要素透视facebook

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最近看了林伟贤（企业管理管理博士，实践家知识管理集团董事长，《培训》杂志国际中文版创始人，中华教育训练发展协会理事长，亚洲华人最受欢迎的讲师之一）先生的《最佳商业模式》视频讲座，其中有一个片段是“全球人口最多的国家有哪些？”林先生给出的标准答案如下：

    按照林先生的观点：全球排名前六位的国家分别是：中国FromEMKT.com.cn、印度、Facebook、QQ、MSN和美国。其中第一、二、六名（中国、印度和美国）是政治意义上的国家，第三、四、五名（Facebook、QQ和MSN）是商业意义上的王国。在商业王国，Facebook首屈一指，拥有6.9亿人口。

    这个有趣的说辞引起了我对Facebook的高度关注，下面想先从商业模式五要素（价值来源、价值载体、价值创造、价值创造和价值保护）的角度对Facebook商业王国做一个浅析（今后将有兴趣对Facebook做进一步的专题研究）。

    Facebook是一个社交网路服务网站，于2004年2月4日上线。从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载八百五十万张照片。随着用户数量增加，Facebook的目标已经指向另外一个领域：互联网搜索。2010年世界品牌500强：Facebook超微软居第一。





来源：中国营销传播网 作者：李航英

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商业模式五要素之一：价值来源

    价值来源指购买企业商品或服务的顾客群，是企业利润的唯一源泉。企业价值来源及需求界定，决定企业为谁创造价值。企业顾客群分为主要顾客群、辅助顾客群和潜在顾客群。好的目标顾客群，一是要有清晰的界定；二是要有足够的规模；三是要对顾客群的需求和偏好有比较深的认知。

    据国外媒体报道，市场调研机构WedbushDecisionMetrics对美国大约2500名年龄在18岁以上的受访对象进行调查，得出一个关于社交网络用户互联网行为的分析报告，报告内容覆盖Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube四家社交网络。报告指出，Facebook用户数量的年均复合增长率（CAGR）高达22%，目前已经超过了6亿用户，而且Facebook用户的参与程度更高，平均每名用户每周停留时间为7.5小时，比两个月前增长了15%，而且有超过57%的Facebook用户每天登录该社交网站。

    WedbushDecisionMetrics报告称，有37%的Facebook用户在该平台玩游戏，比两个月前增长20%；而且55岁以上用户每周玩游戏时间达9.7小时，远超年轻用户；超过50%的Facebook用户“喜欢”某一品牌，其中喜欢人数最多的五大品牌用户数量在过去三个月里平均增幅超过60%。

    增长最快的Facebook用户群体是55岁以上的用户，年均复合增长率为44%，而且每天登录Facebook的55岁以上用户比例增长了超过24%。

    而据美国调研机构RoyalPingdom2011年最新公布报告称，Facebook活跃用户人数已超过8亿人，用户遍及全球，这个起初以在校大学生为主要客户群的网站，如今已经囊括所有年龄段的用户（Facebook规定至少13岁才成为注册用户），甚至包括中、小学生。

这个无年龄、无国界限制的Facebook，确实已经成长为一个庞大的商业王国。

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商业模式五要素之二：价值载体

    好的价值载体是顾客价值最大化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对目标顾客的清晰的需求偏好，二要为目标顾客创造价值，三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或者缺乏顾客的针对性，或者根本不创造利润，就不是好的价值载体。

在2011年，Facebook有望创造大约40亿美元的营收，并已筹集到了超过20亿美元的风险资金。它准备于2012年公开上市，这一举措将会为该公司带来更多的资金，并将其估值推高到800亿美元和1000亿美元之间。

    Facebook的商业模式就是尽可能多拥有用户。保持免费是实现这一目标的最好办法。Facebook通过具有高度针对性的广告来赚钱，而这些针对性广告则是以用户在该网站上共享的大量数据作为基础的。Facebook直到2007年才推出了其广告平台，因为该公司想要集中精力尽可能快地发展用户。当然，这并不是说，其他社交网站就没有发现向用户提供付费服务的成功模式。职业社交网站LinkedIn向付费用户提供各种功能，例如高级搜索功能、直接发送信息的功能以及让你看到谁浏览过你的个人资料页面。一些婚恋网站，例如Match.com和eHarmony，可让付费用户相互之间发送信息。然而，这些服务均只能吸引一些特定的用户。而Facebook的目标是联系全世界的每一个人。若实行收费，它不可能做到这一点。

    当然，Facebook也是一家以盈利为目的的企业。除了广告，它还通过虚拟货币Credit——用于Facebook平台上的社交游戏《FarmVille》和《黑手党战争》中——直接从其用户手中赚取利润。在将来，预计Facebook还会寻找其他的盈利方法。该公司可能会发展其信贷系统，从而与PayPal展开竞争。我们还将会看到Facebook将其广告平台拓展到该社交网站之外，进入到其他更多的网站中——从而与谷歌的AdSense展开竞争。

    而且，Facebook还可能会实行电子商务。尽管Facebook已关闭了其Deals团购业务，但是越来越多的商家已开始直接在这个社交网站上销售他们的商品了。Facebook将来有一天会提供自己的工具来支持这些商家的活动吗？这当然是有可能的。所有这些模式都有一个共同点，那就是它们需要有相当数量的用户才能够获得成功。

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商业模式五要素之三：价值创造

    打造价值创造—规划企业内部运作价值链是商业模式设计与完善重要内容，它决定了产品或服务是否为企业带来价值和带来价值的多少。企业价值创造主要包括以下几种：组织与机制、技术与装备、生产运作、资本运作、供应与物流、信息、人力资源等。

    最初的Facebook的访问的确是因为约会活动来引起的——与人约会,了解更多的人群,易追踪的活动方式,等等。Facebook采取了自下而上的发展模式。其网站是建立在已经存在的社区基础上，并且采用“邀请”加入制度。这无疑减少了文化差异，增强了成员的隐私和归属感。网站的收入来源来自于广告主定位广告的投入。

    Facebook的扩张非常有序，从哈佛到十几所大学，现扩展到高中，以及社会人士，“有序扩张得到了相关人群的紧密跟随”；

其次，Facebook的开放平台让第三方可以提出有价值的工具，从而吸引用户选择自己喜欢的工具。

    Facebook最热门插件，大都是在『三天內』做出來的。前10名的组件，基本都是专业的公司在制作，如slide、rockyou、SocialGamingNetwork等。Facebook宣布开放平台后，ilike在两周内获得200万用户，有些开发者还拿到了风险投资。

    综上所述，在Facebook发展的第一个阶段，面向校园市场和实名注册是他成功的原因；在Facebook发展的第二个阶段，采用去中心化的封闭式设计又能够很好的隔离不同类型的用户；在Facebook发展的第三个阶段，是开放平台推动了他的腾飞，是web小游戏让他的用户群迅速的扩大。

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商业模式五要素之四：价值传递

    利润渠—即企业向顾客供应产品和传递产品信息的渠道，是商业模式得以正常运作必不可少的外部价值链。产品或服务的价值传递是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。

    互联网促成了长尾市场，聚合的空间存在无数差异化的需求，这为众多提供不同服务的企业公司提供了新的生存空间。任何偏门的需求，通过互联网的聚合，都可能找到数目可观的用户，放大形成有利可图的市场。对于互联网企业来说，利用自身的基础优势，利用开放平台，就能创建一个有庞大系统的产业链。各个不同的企业可以运用自身的特长，互为补充，提供丰富、完整的服务内容，让用户各取所需。

    那些提供基础平台的公司，依靠产业链建立起牢固的价值体系，从而获取到更可观的商业利益。作为第三方应用所依赖的基础，Facebook所提供的平台服务，也具有巨大的商业潜力。如果说社交网站是在构建一个网络社区，那么针对数量庞大的居民社区，第三方应用可以成为小区的商店、餐厅、医院等，向居民提供各类需要的社区服务。

    Facebook数亿的用户，同样构成了一个巨大的长尾市场。开放平台，为第三方的应用开发商提供了广阔的空间；开放的政策，允许第三方应用开发商在Facebook上提供各种不同的应用服务。第三方应用开发商可以开发网上商店，向用户销售商品；可以开发像eBay一样的交易平台；可以开发旅行资讯服务，提供酒店、机票的预订；可以开发提供网上交友、婚介服务的应用；可以开发网络招聘的应用……社交网站的开放平台，实际上是开放了一个更广大的需求市场。这些应用成为Facebook这个社交网站中的小网站，这些小网站在Facebook上努力提供更多内容和服务的同时，也丰富了它们自己的商业内容和价值。

    在Facebook上开发广告应用的BuddyMedia，2009年的收入预期将达到数千万美元。休闲游戏开发商Zynga，通过在Facebook和其他网站上销售虚拟道具，2009年有望获得上亿美元的收入。如此巨大的盈利能力，使得Facebook的应用开发商也吸引到了大量的投资。

    2005年11月创立的RockYou，在Facebook上获得成功以后，已分别吸引了来自红杉创投、光速创投、PartechInternational、门罗公园创投DCM和软银的三轮投资。

加上2008年11月软银与韩国创投SKTelecomVentrues最新注资的1700万美金，RockYou总融资金额达到6700万美金。

    包括DraperFisherJurvestson在内的风险投资机构已经向多家社交游戏开发商注入了累计2100万美元，获得投资的公司包括OMGPOP、SuperSecret、RotoHog、BladeGamesWorld。

    除了应用开发商和软件服务提供商之外，围绕开放平台的应用体系，还出现了像AdKnowledge和SocialMedia这样，为企业提供专业化的应用数据服务和社交网络广告投放咨询服务的机构。基于开放平台的应用，完全可以面向上亿的用户开展网络销售业务。

    美国著名的鲜花礼品分销商，就在Facebook上开设了"1-800-鲜花店"的应用，通过它直接向Facebook的用户销售礼品。制作该应用程序的开发商AlvendaCEO韦德o哥腾（WadeGerten）透露，在他们推出1-800-鲜花店之前，就已收到8家网络服务商的订单，要求Alvenda为他们开发网上商店的应用，用于超大型日用商店零售和超大型电子产品零售。

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商业模式五要素之五：价值保护

    建立有效保护利润的价值保护——价值保护是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户，保护利润不流失而采取的战略控制手段。比较有效的价值保护主要有建立行业标准、控制价值链、领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等。

    作为全球最大的社交网站，Facebook仍在以惊人的步伐向前迈进。之所以有如此高的成就，完全在于其商业模式灵魂深处的底层价值观——要求用户以真实、单一的身份进入网络世界。这绝非中国的网络环境所能容忍，因此时至今日，开心网尚不及前者的百分之一！

    实名制的开放平台。由于facebook上的用户绝大多数都是真实身份，对于facebook而言，可以清楚的知道每个用户真实信息和上网的轨迹，这对广告主是至关重要的。对于传统的互联网广告，广告主一般要耗费昂贵的成本，在互联网上跟踪用户的行为痕迹，去推测他们的性别、年龄、爱好、消费能力、经常访问的站点。但在facebook上这些信息唾手可得。任何人都可以在facebook的自助广告服务里选出有限的组合，比如只对已婚的35岁以上、住在香港的女人展示广告，或者只对台北公司在某天上班的白领展示广告。

    真实身份的商业含义是什么？它意味着，Facebook是历史上命中率最高的广告媒介。知情人士估计，Facebook在2010年可能创造20亿美元的收入，大部分来自广告。

    传统的网络广告是如何运作的呢？广告商一般要耗费昂贵的成本，在互联网上跟踪用户的行为痕迹，去推测他们的性别、年龄、爱好，经常访问的站点（Google的广告体系也是如此）。但在Facebook上，这些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助广告服务里选出有限的组合。比如只对已婚的35岁以上、住在纽约的女人展示广告，或者只对芝加哥某个公司在某天上班的白领展示广告……

    反过来想想，人人、开心、豆瓣和QQ空间，都不可能如此透彻地了解用户信息。

至少，他们都不需要实名注册，也没能把用户角色全部锁定在一个账号上。而这些都是制约后面这些模仿者超越前者的关键所在：广告主们发现，QQ上一亿个PV也未必能换回200个真实的订单！

    Facebook的底层价值观来自创始人马克•扎克伯格近乎固执的个人信仰，因为他坚信以马甲在网上发表观点是一种不诚实的表现，因此多年来他一直在以一种绝对透明的理念在设计Facebook的架构和商业模式。同时，他这种信仰落实到用户体验中，却并未遭遇人们普遍担心的隐私风险。

    结束语

    判断一个商业模式的前途，竟然是一个近乎唯一的准则：交易结构是否有助于降低利益相关者的交易成本或交易结构是否能够达成利益相关者的共赢？

    正是由于Facebook对真实身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范围被用户的追捧，而其另一个利益相关者，也就是广告主们，则恰恰利用这些透明信息，将用户所需的广告直投给了目标用户。进一步分析，对于目标用户而言，多数广告是他们所需要的，也正因如此，这些广告也就不再是广告，而是变成了信息。在这个世界上，谁又能给“把广告成功转化为信息的商业模式”定价？

    反观国内的互联网公司，其收益也大部分来自广告，但走出的却是一种敲诈广告主，绑架用户的交易结构：他们先是积攒用户规模，然后利用这种规模敲诈广告主，广告主被降服后，又拿人钱财替人消灾，从而出卖用户……