戴斌：商业模式不管怎么好 最终还得回归旅游服务

李佳0120

在传统的文字里，旅行是件很不易的事情，所以古时代送行的时候一场酒喝下来，总是还要劝远行的友人再进一杯的，因为出了阳关就没有故人了。而在一个没有亲人，也没有故人的环境中，绝大多数的人总是很惶恐的。在自己儿时的想象中，除了皖北乡下的那个村庄，外面的世界尽管很精彩，却一定是很无奈的。很小的时候就听母亲常说，“居家千日好，出门一日难”，所以哪怕是到六十华里外的县城求学，也是千叮咛、万嘱咐的，惟恐归得迟了。随着出行的距离越来越远，各种能想到和想不到的麻烦还是会接二连三地到来。记得二十年前第一次到北京的时候，就在从火车站出来的那个地下通道里被几个小青年“碰瓷”了。那时没有任何旅行经验，最终还是赔钱了事。后来读书、做研究，对团队旅游方式的理解，总是在教科书关于价格、服务、方便等经典解释之外，固执地认为游客之所以选择团队是因为在陌生的环境中有安全感。

随着国民消费为主体的大众化发展阶段的到来，旅游方式的选择趋于多样化，1980年前后出生的年轻一代，越来越喜欢自助旅游的方式。去年国内旅游市场接近30亿人次，跟随旅游团的也就百分之四吧，这还不算没有计入旅游人次的旅行者。总是在想啊，这么多的人在各地行走，谁来保障他们的安全和尊严呢？体制内的官员好办，总会有条条块块体系的接待部门负责安排。而普通的观光、休闲、商务、探亲、就医者，无论是团队还有散客，他们在目的地期间最有效的保障都只能依赖于商业接待体系，也就是包括携程在内的数以百万计的旅行社、酒店、景区、车船、餐饮等企业，以及从事旅游服务工作的数以千万计的员工。因为你们，游客哪怕出了阳关，远在异国他乡也会有故人相伴。

携程是一家以互联网为背景，依靠技术创新和商业模式创新成长的旅行服务公司。经过十年的高速发展，已经成长为中国第二大旅游集团。就在刚刚过去的2012年，携程获得了世界旅游业的“全球奖”，这是值得自豪的成就。尽管现在谈论携程在股票市场的表现，预测它在技术创新、商业表现和人力资源竞争力的衰退，似乎成为一种时髦，但是在过去的几年中，我一直在关注它的精益服务的管理创新、兼并收购与内部创业的市场创新，也相信携程正在成长为具有全球商业领袖气质的旅游集团。之所以这么说，一方面是企业成长到一定阶段后，增长速度放慢是正常的。如同小孩子三五岁的时候，隔两天见面就能够感觉到他又长大了，但是到了三十岁还要他每天都有新变化，是不可能的事情嘛。对于一家正在从创业型向领导型转变的公司来说，也需要在回顾与审视的基础上重新确立自己的战略目标和组织运作体系。另一方面，自己坚持的学术理念也让我信任携程：任何商业机构的核心竞争力都是对消费者核心需求的高度关注，并在此基础上给予有效的满足。从这个意义上说，技术在商业中的应用是从属于商业模式的。包括目的地接待体系的培育和完善，以及服务过程中的标准化，还有年轻一代旅游者基于移动通讯和互联网等信息技术，追求自助、自主和自由的新型旅游消费需求，携程都投入了庞大的商业资源，向经典的商业模式致以应有的敬意。

从旅游经济运行的角度看，目的地是与客源地相对应的基础系统。作为旅游企业，或者选择像日本交通公社、西班牙环球旅游、中国国旅总社那样控制客源，或者像凯悦酒店、迪斯尼乐园、汉莎航空、黄山旅游那样选择控制资源。当然，有实力的企业也可以双向融合，像途易（TUI）、首旅那样走综合性旅游集团的路子。在国民旅游消费需求高速成长的大众旅游时代，携程经过十多年的努力，已经形成了接近亿级的会员数量，在新型的“自由行”客源市场和传统的休闲度假市场上都形成了很高的市场知名度和客户忠诚度，并且开始从国内市场走向了国际市场。下一步怎么办？是继续在散客旅行服务特别是“机票＋酒店”的传统项目上精耕细作，还是在借助线下的旅行社业务拓展“半包价”休闲度假市场？我看目的地营销可能是一个战略选项，从更为长期的观点看，甚至不排除从一家旅游代理公司转型为旅游目的地管理公司。

在我们传统的观念中，旅游目的地营销应当是政府的事情，比如境外的旅游局的主要职责就是形象宣传和市场推广，境内各省、市、县的旅游主管部门也在不断推出新的市场形象和宣传口号，频繁参加各类旅游交易会和市场推广活动。值得关注的是，在政府部门主导的市场宣传和营销推广的体系中，私营部门和商业机构往往承担着从市场调研、大型活动组织、媒体投放、公共关系到人力资源培训等方方面面的工作。比如美国联邦政府为了发展入境旅游，就联合美国旅行协会（USTA）和一些商业机构，通过市场化的手段实施“品牌美国(Brand USA)”计划，比如我去年秋季赴阿布扎比和迪拜参与的“你好，阿联酋”目的地推广活动，就是由当地的一家媒体联合美国的一家目的地营销机构组织运作的。在境内，也有更多的地方政府开始与国旅总社、中青旅、康辉等大型旅行社，以及携程、去哪儿这样的旅游集团进行战略合作，共同推动目的地的市场宣传、客源组织和产业策划。今后，旅游经济的持续健康发展，势必要发挥市场机制在资源配置中的基础作用，把更多可以由市场作为的事情从政府事务中如剥离出来，政府则集中精力做好产业规划、公共服务、市场监管和行动协调工作。希望携程能够把握这一发展趋势，主动做好与目的地政府的对接与协调工作，在推动中国旅游产业转变发展方式的同时，也为自己拓展更为有利的商业空间。

目的地营销的重点是客源地的形象宣传、广告投放、公共关系和营销渠道建设。在这方面，携程旅游集团是具有优势的，其中最大的优势就是公司海量的商业数据。我们讲信息，往往就奔着计算机、智能手机、卫星定位等信息技术去了，却有意无意地忽略了人口、消费、渠道和评价等信息内容。实际上，技术固然重要，但是技术承载的内容更加重要。从平台媒体到电视媒体再到网络媒体，从微博到微信再到微电影，从一维码到二维码，我们对旅游营销新技术和新载体的导入不可谓不及时，但是从效果上看呢？似乎还是表面的热闹多了些。究其原因，还是对旅游需求特征及其满足方式的把握不足。营销实践需要很强的市场能力和专业的商业理性，现在的市场创新和商业创新都离不开数据的支撑，美国人出了一本书叫《大数据》，我正在看，感觉很快就会对旅行与旅游经济产业产生直接的现实影响。携程拥有的这些数据不仅有人口统计方面的信息，还有直接源于现实消费的商业信息，这是了不起的商业资源啊！稍加整理和挖掘，就可以对目的地营销工作起到事半功倍的作用。

目的地营销还要做好与目的地产品供应体系中支撑主体的沟通与协调工作，包括酒店、景区、车船、商场、餐馆、影剧院等商业主体，也包括政府、立法、司法、协会和民间组织等公共主体，还包括目的地的居民。由于旅游具有明显的拉动经济增长、增加就业、扩大知名度等“功利性”作用，所以地方政府发展旅游业的积极性持续高涨。但是我们也不得不面对诸如交通拥堵、物价上涨、环境受损、生活质量下降等负面的影响。对于那些经济社会相对发达的城市来说，这些问题尤其值得关注。事实上，2012年的国庆中秋的八天长假，让厦门人惊呼“鼓浪屿沦陷了”，旅游行政主管部门在新的一年中不得不下调发展目标。微型体量的澳门特区建设“世界旅游休闲中心”的战略规划也面对公众追问：澳门是澳门人的澳门，如何避免更多的游客到访问，他们倒是休闲了，可是我们世代相传的休闲生活方式却只能在记忆中找寻？随着大众旅游初级阶段向全面发展阶段的演化，居民态度对于旅游业的持续发展，特别是游客的期待和现实感受变得更加重要了。从中国旅游研究院四年来的全国游客满意度调查结果来看，公共服务效率和居民友好程度是影响游客对目的地好感的关键因子。优秀的目的地营销体系不仅可以通过外部营销吸引更多的游客到访，也可以通过有效的内部营销最大限度地凝聚全社会发展旅游的共识，稳定建设市民与游客共享的生活空间。一旦走 到这一步，目的地营销公司就可能会进一步转型为目的地管理公司了。

再时尚的理念，再先进的技术，再有竞争力的商业模式，最终还是回到现实的旅游服务中来，落实到与公司员工与目的地居民与游客面对面的接触上来。终会有一天，旅游企业将会与目的地政府和社区居民一道，共同构成具有世界级服务水准的目的地营销体系。希望目的地营销不再是精心策划的美丽谎言，而是基于百姓生活的真实诺言；希望公共服务和应急管理不再只是说说而已的理念，而是游客触手可及的温暖；希望游客和市民真的是“比邻而居，天下一家”，而不再因为肤色、种族、信仰、语言、贫富而被分为三六九等。事实上，无论离家多么遥远，自踏上目的地的那一刻起，让每一位到访问者都有故人相见，都能有自然而然的日常温情相伴，总是每一位父老兄弟的旅行梦想。这个梦想穿越千年而来，在将要全面建成的小康社会里依然在前方闪耀着动人的光辉。

为了这一天的到来，愿意与各位携手同行！