（旅行3）张恒：背包客的户外生意经

马兵

　    如果把1995年第一家户外零售店的开业视做中国户外产业的发展源头的话，截至2013年，这个行业已经高速前进了18年。在这18年中，国内户外市场平地起高楼，从只见出口转内销的代工产品到本土品牌百花争艳，再到国际品牌竞相入华。在很长一段时间里，三夫户外都是国际品牌入华的首选渠道，甚至国际品牌在华零售七成以上都是由三夫户外贡献的。从写电子邮件向国际品牌请求试卖，到成为国际品牌入华首选渠道，三夫户外也由一个只有20平方米的胡同小店发展到全国性的户外产品零售连锁企业。



　　西藏行走发现市场商机

　　事实上，三夫户外是其创始人张恒的第三次创业。1990年，正在西安二炮上大三的张恒为自己列了一份梦想清单，第一条是回到农村，致富乡亲；第二条是办一个成功的企业，第三条是周游世界然后到山村当老师……在列出十几条梦想后，张恒退学了。即使一年之后又再次回到大学校园，张恒对这次退学也没有任何后悔之意。

　　退学后的张恒回到家乡，企图用种植和养殖实现致富乡亲的理想，“种的是药草，柴胡什么的，试着养过兔子、貂、鸭子，但很快都失败了，一事无成”，张恒对第一次创业如此描述。随即，张恒南下打工。他回忆道，“刚开始雄心勃勃，自己写了一沓管理手册，去公司推销，都被拒绝。后来到服装厂、饭店打工。比较凄惨，吃饭的钱都没有，有时候还睡桥洞”。

　　被家人劝服再次回到学校读书的张恒1991年重新坐到高中教室，当年高考考到北京大学城市环境专业。“梦想一旦在心间，就像种子一样。”张恒虽然再次回到校园，但梦想依然没变。每年的寒暑假都背着军包全国各地去旅行，“不断地跑”。1996年北大毕业的张恒申请了学校的驻藏援教，但当年学校没有名额，只得作罢。

　　毕业之后，张恒开始了第二次创业。和同学一起成立了一家计算机公司，张恒为此特意回到老家贷款了20多万，但不到一年，公司就倒闭了，还欠下27万元的债务。“人生又落到低点。”

　　张恒独自一人来到西藏走了三个月，这三个月让他重新发现了自己。“喜欢户外，喜欢大自然。”同时，西藏旅行让他接触了很多国外的背包客，在与他们聊到国外的户外行业和市场时，“当时就有念头，中国随着经济的发展，户外也应该能发展起来”。这次西藏之行让张恒开始了第三次创业。

　　1997年8月，张恒又借了4万元，在北大东门租了20平方米的店，“三夫户外”成立。“三夫，是纪念我们当时开计算机公司的三个合伙人。”



　　户外萌芽期：创业维艰

　　从张恒向北京商报记者展示的照片看，这家位于北大东门的店“很寒酸”，红砖墙上用油漆简单地写着“三夫”两个字，红木框的玻璃还用硬纸板堵着缺了的一角。“没什么好产品，东拼西凑，刚开始的店几乎是空的，从河北的小工厂进点帐篷，从其他同行的店里借点产品来卖。”张恒并不掩饰当年的窘境，“早年没有找到好的货源，产品质量都不怎么好。”

　　“前几年几乎没有生意，骑着板车到高校展销，到社区叫卖。写电子邮件到国际上找货源。”但周围集结了一批爱好户外的人，这让张恒继续走了下去。时至今日，户外已经普及到大众的生活中，张恒对早年户外人的热情依然念念不忘，“大家互相帮助，一起吃饭、聊天，每个人都写很长的游记，有人看有人叫好”。而三夫户外的大的框架也是在此时形成的，1998年组织俱乐部，1999年开始做网络。“没钱，生意也差。但那个时候租金人员成本压力也很小，可以活下去，也有很多时间出户外。”

　　没有货品、没有资金、没有生意，这种“三无”情况逐步到2000年左右开始改善。张恒印象深刻的是，当时北京好多媒体开始大量报道攀岩等户外运动。“当时感觉，户外行业要开始大发展了。”继西藏之行后，张恒再一次触摸到户外行业的脉搏。

　　几天后，三夫户外张贴了一张公告，张恒向会员阐述了自己对户外行业的理解和前景展望，希望一起融资共同发展。“2001年初就从会员中招募了几个股东，融资了50万。”按照张恒的描述，这笔钱用来开了马甸西店，并且注册了北京三夫户外用品开发公司。



　　户外上升期：加速开店吸引资本

　　步入发展正轨的三夫户外开始了稳健扩张。从三夫户外历年开店列表中可以看到，从2001年到2006年，三夫户外一共有6家店，甚至推出了连锁加盟政策。不过这个时期，三夫的主要精力仍然放在北京，2003年，在马甸桥再开一家260平方米的东店，2004年马甸西店扩大到450平方米。之后的2006年马甸东店也再次扩大。如张恒所说，如今马甸桥商圈已经是国内最有名的户外商圈，三夫户外在此开店3家，超过1600平方米，周围还有大大小小的20多个其他的户外店。

　　“户外市场如预期稳健增长。”在北京站稳脚跟后，张恒将“走出去”的第一个城市选在了上海。“本来，我们只是准备在上海开个小店，但是，有个800平方米的店一眼就看中了。”张恒为此增加投资到350万元，这种“一见钟情”张恒也无法解释，或许来自于户外人的执着和长期从事户外行业的洞察。2007-2009年，三夫户外开店速度最快，每年都有五六家店。而这个时期，也确立了三夫户外在行业内的地位，“国内专业户外用品零售领域最有影响的店”，张恒豪不讳言，虽然当时已有西安绿蚂蚁、深圳火狐狸等知名户外店，但多是区域性的店面。

　　也正是在这个时候，张恒预感到，户外在全国都将有大发展，将成为一个新兴的行业。“从2006-2007年，一个月接到好几个投资公司的电话。”张恒告诉北京商报记者，彼时资本市场也开始关注新成长的市场，“在销售领域，他们找到三夫户外”。对于三夫户外来说，资本的到来或许正是时候，“经营维持原有水平没问题，继续发展资金就很紧张，每年都有盈利，但又投到开的新店”。2008年，三夫户外接受了清科资本领投的3000多万元。在张恒看来，资本的进入一方面解了燃眉之急，一方面对管理的规范化有很大的帮助。

　　2008年开始，三夫户外开始逐渐完善管理架构，2011年6月，其改制为北京三夫户外用品股份有限公司，在此之前，2010年三夫户外又进行了一轮融资，第二轮融资来自博信资本的2000万元。据张恒介绍，目前三夫户外的组织结构为三会制度，股东会、监事会、董事会，总经理下属7个部门，产品部、财务部、市场和俱乐部、行政和人力资源部、物流部、网络与网购部 ，“治理结构比较清晰，资本只提供资金，我们自己的团队可以做好管理”。



　　户外回落期：开发新业务

　　2012年，三夫户外罕见地只开了两家新店，一家位于北京光华路、一家位于北京学院路。张恒也感受到了行业的寒意。“从2012年开始增速回落，行业降到30%左右，开店速度减慢，今年我们准备开3家店。”而之前几年，户外行业一直在高位高速前进，“经济形势不太好，另外，前几年的高速发展带来的库存问题让大家都比较谨慎。”

　　针对行业的动向，三夫户外很快拿出应对措施，“大店+小店”。在核心成熟的商圈开小型店面，在市中心以外开品类齐全的大型旗舰店。张恒解释，核心商圈客流多，消费氛围浓厚，租金高也可以承受；而大型旗舰店虽然距离远，但可以培养消费者进行目的地消费。今年以来，三夫户外在成都开出一家新店，对长春和上海的两家店面进行了装修。张恒透露，北京望京新店正在装修，将于下月开业。另外，苏州将开一家旗舰店。张恒说，在行业发展好的情况下，会进入新的城市，反之，还是深耕成熟市场。

　　在已有的34家店面中，将近一半都在北京。在张恒看来，北京是全国最大的户外市场，市场基数大，户外运动普及的最好，而且户外着装已经成为一轮新的时尚。即使北京市场的户外竞争已经高度饱和，张恒对北京的信心依然很高。在张恒看来，户外领域在传统的商场渠道仍占据着强势地位，但从行业长远的发展来看，户外专业店是未来的趋势。“逛商场只是逛到了才购买，而户外专业店是真正有户外需求的人一站式配齐的地方。此外，还可以和专业店员交流专业的户外知识。”

　　目前，三夫户外经营着200多个品牌，其中65%都是中高端的国外品牌，目标消费群体是专业的户外人士。不可否认的是，有中国特色的“泛户外”将户外普及到大众，并带来了户外着装时尚，但这并没有惠及到专业户外人群。“过去有1万人从事户外，2000人做专业户外，20%的比例；现在有100万人从事户外，只有5万人专业，5%的比例，比例在下降，但人群在扩大。”张恒如是解释，专业户外市场仍是增量。“不用特别区分专业户外和泛户外，这是个人的选择，如果你想要去登更高的山，就去配专业的设备，以自己最舒适的方式去享受户外。”张恒介绍，目前三夫户外有200多个品牌，品牌数量在优化，比如，鞋类品牌太多，简化一些，服装品牌定位等有重复的、销售不好的，就不再销售。

　　目前三夫在全国有12万多会员，每年组织各种活动、培训2万多人次。虽然俱乐部活动的主要目的是宣传三夫品牌、促进销售、推动户外行业发展，但也在贡献营收。据张恒介绍，门店零售，大客户部销售，网购销售和俱乐部营收，占比分别是75：15：7：3。“前几年几乎全部收入来自门店零售，近两年大客户销售和网购销售增长很快，也是公司开发的新的业务板块。”

特别问答

　　那时您在干什么？有着怎样的记忆？



　　1978年，改革开放

　　张恒：当时在上小学，对改革开放没有太大的印象，但当时听说到一个词，“倒儿爷”，不知道是干什么的，很想弄清楚。



　　1992年，南方讲话

　　张恒：当时在北大，上第二个大二，当时感觉南方充满了活力。



　　2001年，中国入世

　　张恒：当时已经开始创业，入世对大的经济方面，尤其是进出口方面有明显的影响，但对我所从事的行业还没有那么明显的影响。



　　2008-2009年，金融危机

　　张恒：2008年、2009年其实是三夫户外发展比较好的时期，可能是因为国家在促消费等政策方面的支持力度也很大，即使世界经济处在危机阶段，我们反而是出现了逆势增长。



创业者对创业者说

　　创业艰难 爱好为先

　　如果有机会做自己喜欢的事情，是很好的，但不要为创业而创业。而是发现某个市场领域没有得到满足，而自己可以做得更好时；另外，创业很难，一个idea从有想法有激情到落地实现，是天壤之别，中间要经过非常多，真正落地时，你会发现资金、团队，包括办理各种手续、与各个政府部门的关系、怎样做销售都是很困难的，所以创业者要坚持不懈，坚忍不拔。



记者手记

　　现实照进梦想



　　喜欢登山、骑马、冲浪的他更被户外人熟知的名字叫“老笨”。坐在记者面前的张恒，穿着果绿色的上衣，肤色黝黑，是一个户外运动爱好者和户外理念传播者，但谈到户外行业的格局和前景，谈到国内外户外零售店的异同时，他又闪现出管理者的睿智和决断。

　　作为上世纪90年代的北京大学学生，天之骄子的地位可以想象。张恒也坦言，当时同学有的考研有的出国，而自己在学校门口开了一家小店，还要自己拉着板车出去叫卖兜揽生意，差别确实很大。“兴趣是最好的导师。”但在兴趣之外，不得不对张恒当年的远见点赞。如今户外已成热潮，但在各个品牌争抢市场空间的时候，三夫户外已在户外用品零售领域圈地为王。

　　虽然说历史是由成功者来书写的，但张恒对自己创业历史上的失败和艰辛从不避讳，也从不美化，反而是用其强调，“梦想一旦在心间，就像种子一样”。不管是讲到创业初期的艰难，还是现在的经营瓶颈、将来的发展规划，张恒的语速都不疾不徐，并且条理清晰，偶尔还很幽默。张恒说，与创业初期相比，这么多年下来，最大的收获就是现在做事情更有谱了。他解释道，这个有谱就是说，什么事情能成，需要具备什么样的条件，基本上都能看得八九不离十。这大概是三夫户外十几年来发展稳健的一个原因。

　　开办一家成功的企业，是张恒1990年列出的梦想清单的其中一条，按照张恒的回答，如今这个梦想已经实现。不过张恒依然保持着创业者的心态，因为他的梦想清单还在继续。在回答“现在的梦想是什么”时，张恒很有节奏地拍打着手指说，“再过几年后，会去欧洲国家游历，然后回到山村当一名老师”。当一名山村老师，也是1990年他的梦想清单之一。在采访即将结束时，张恒告诉记者，他投资的一家核辐射探测的高科技公司下个月就正式成立，而且这个公司与现在的户外领域完全没有关系，当记者不解时，张恒解释道，这是与当年在西安二炮时的同学合伙做的公司。



　　来源北京商报