大数据的用武之地

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深圳飞博远创科技旗下的数据分析师培训教程的老江谈到近日“微信牵手王府井”成为热点话题，百货行业的“大数据培训”再次成为关注的焦点。中国百货商业协会统计数据显示，2013年，81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元，同比增长8.92%。比2006-2012年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。百货店坪效下降幅度高达12.9%，销售额增长幅度明显滞后于营业面积扩张速度。面对沦为“试衣间”的危险，百货行业该如何自处？

　　答案或许是“大数据”——从燕莎、大悦城的推出的移动APP，到银泰通过WiFi手机消费大数据的尝试、再到新世界百货利用VIP数据的圈层营销，对“大数据”采集、应用的案例“你方唱罢请我登场”。在零售专家吴子恒看来，现阶段，传统零售电商化还处于“赶时髦”阶段——虽然难免“一棒子打死者众多”之嫌，但是有业内人士认为，在这个阶段“第一批吃螃蟹的人”投入确实需要更多关注“产出”。

　　大数据投入要“有的放矢”

　　就“大数据”问题，新世界百货一位负责人认为，除了分析客流，“大数据”的最大优势之一即是可以进行“千人千面”的信息推送，达到精准营销。为了减少盲目投入带来的的损失，针对特定客群“有的放矢”很重要。对此，新世界针对不同客群实施了不同侧重的信息收集。

　　对于大众客群，每三个月进行一次调查和回访，随机抽取1000到2000名顾客，分为“三个月内有消费”和“三个月内没有消费”两组，对前者问卷包括服务评价、品牌业态、调整建议、活动体验等问题；对后者的问卷包括没来消费原因、哪些方面需要提升和改善等等；针对活跃的VIP会员，通过定制生日蛋糕、开办定期讲堂、组织红酒品鉴会等形式，提升VIP客群的品牌忠诚度。

　　“以前新世界VIP销售占总销售额的45%-50%，这也是目前一般百货商场的情况。经过四五年‘有的放矢’的努力，目前这个数字已经达到65%。”上述负责人表示，一方面，在VIP客群基础上提炼白金会员“含金量”，将客群更进一步细分，实现“圈层营销”；另一方面，大数据的采集分析，能为商场未来的品牌引入、功能布局甚至是服务的提升提供决策性依据——比如新世界一期五层从“美食小吃”转型为“特色品牌休闲餐饮”，和因之达成的聚集效应，正是基于对大数据的科学分析——目标明确，才算是“有的放矢”。

　　大数据是途径而非目的

　　有业内人士认为，如果传统百货“为了大数据而大数据”，难免本末倒置——大数据是达成提高客户体验的途径，而非目的。对于“大数据”，经营者不单要强调“投入多少钱”，更要强调“达成哪些效果”和“投入产出比”。一些百货品牌过早打造“线上线下闭环”和盲目推出的APP后来销声匿迹，就是一个个鲜活的教训。新世界百货负责人透露：目前百货商场第一目标客群仍然是商场1.5公里以内不特定人群，第二目标客群为3公里以内。而在线营销的“用武之地“，在于像周年庆等大型、特定的活动——这时重点客源地才拓展为“整个城市”。参考http://www.ppvke.com

刘纯庆

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