抓大放小，宝洁“瘦身”求盈利

王毛键

        总部位于美国俄亥俄州辛辛那提的全球最大消费日用品生产商之一宝洁公司日前宣布，将以出售或停产等方式，放弃年销售额在1亿美元以下的90—100个小品牌。今后，宝洁将把注意力集中在汰渍洗衣液、帮宝适尿布等70至80个消费品牌，这些品牌的销售额占整个公司的90%左右，利润占比更是高达95%。
　　过去一年多来，宝洁公司一直在推行品牌缩减战略，比如今年4月向食品加工公司玛氏食品出售宠物食品业务。尽管宝洁公司此前曾经多次出售大量品牌，但一下子将数十个品牌剥离，对于这家有着177年历史、年销售额达到830亿美元的“老字号”来说，还是第一次。如此大规模的品牌调整，出乎许多市场观察人士意料。
　　“‘小’会是更好的。” 宝洁公司董事长兼首席执行官雷夫利强调，宝洁的意图在于把自身打造成一个增长速度更快、盈利能力更强的公司，放弃大量小品牌将使公司的“市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时获益”，因而它应当更加简化，以易于管理。
　　分析人士指出，宝洁如果继续保留更多的品牌，便意味着更多的生产成本投入以及广告支出。砍掉那些给公司带来很少利润甚至是负利润的小品牌，可以使宝洁更有效地集中力量，让优势品牌获得更多的资金、人力和市场资源。
　　美国咨询公司“奥马力国际”总裁约翰·奥马力在接受本报记者采访时表示，宝洁公司一下子放弃几十个小品牌看似是个大动作，但这些品牌的销售额十分有限，因此这个举措本身未必会给宝洁公司的经营带来很大的直接影响。宝洁变“小”之后能否变“好”，还要视其能否将节省下来的资源有效运用到保留下来的品牌上。为此，宝洁公司内部也有必要加强变革，以提高资源利用效率，同时增强生产和营销方面的创新能力。
　　对于遭遇经营困境的公司来说，缩短产品链条、专注核心业务其实是一个经常采用的方法。这种战略能够收到预期效果吗？《福布斯》杂志近日刊文指出，正是由于太过专注核心市场，导致了摩托罗拉的“灭亡”。文章说，曾经的摩托罗拉不仅开发消费类产品，而且还涉足无线通信的室内基站、信号塔，以及蜂窝式移动电话的基础设施和各种移动设备，后来却专注于手机市场，但又在手机的创新竞争中败给了黑莓。文章认为，专注核心业务的益处在于削减成本，使短期利润得以提升，但这实际上意味着公司的产品将跟不上市场的前进步伐，最终将导致销量大幅下滑，利润空间受到压缩。

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