用价值导向提升品牌忠诚度

屈联西

　　编者按：透过特定的视角来确定独特的品牌价值，追踪买家生命周期，一个品牌经理可以在合适的时间，合适的地点，向客户传递正确的信息。品牌经理越成功地将客户在周期里往前推进，公司就越获利。另外，在公司也要投资建设其所信奉的价值。最终，这些价值和良好的品牌是一个长期的可持续性发展竞争优势的基础。
　　顾客之所以成为品牌的倡导者，是因为他们和品牌的核心价值产生了情感联系。善于开发这种联系的品牌会在产品质量和用户体验之上再提供某种价值。这种联系是真正的品牌忠诚度的基础，值得推敲。顾客通过这种情感联系认为这个产品会改善他们的生活，产生满意度和激发他们购买的行动。
　　顾客通常希望可以超越自我，借助一些东西达到他们靠自己不能企及的目标。一旦他们找到这个媒介，这个顾客就从一个随机客户而成为一个倡导者。这些忠实的顾客有很强的再购买倾向，不愿转换品牌，也很乐意向他人推荐。最终，品牌的倡导者可以比随机客户给公司带来10倍的盈利能力。从品牌管理的角度，他们才能保证企业长期的财务稳健。
　　那么，一个有远见的企业家或者品牌经理人怎样才能点燃顾客对产品的热情，并且持续地将这份热情燃|烧成情感联系呢？关键是要找到一整套价值体系。如果一名顾客发现一个品牌提供的价值体系和他的价值体系相匹配，这种情感联系就建立了。这种状态在比较成熟的阶段，可以被描述成一种在这个创造优异价值的企业和对此深信不疑的客户之间长久和深刻的纽带。
　　构建这样一个品牌环境就是要首先树立一整套明晰可辨的价值体系，然后在品牌和顾客的互动经验里每一个关键时刻，让这些价值发挥作用。我们提供的两个模式“SEER”和“购买生命周期”旨在为品牌经理提供工具，赢得准顾客的品牌忠诚度。
　　定义的真实目的
　　SEER模式的全称是产品的社会性、诚信度和环保责任心。SEER基本涵盖21世纪很多现代的价值观：环境管理，企业公民，产品和服务质量以及财务稳健。这四个宏观价值包含了当今企业最关心的问题。我们之所以称它们为宏观价值是因为它们其实是大的概念，还可以细化为无数相关的价值。
　　环境管理指的是企业需要意识到他们为自然环境带来的影响并且竭力将之降到最低。他们最终需要将对环境的关心转化为要求企业所提供的产品（及服务），可以凭借封闭的生产流程将污染降低。
　　企业公民代表在社会上，企业和利益持有人的关系，这涉及雇员，供应商，社区其他机构甚至政府机关。
　　产品和服务质量特指让产品和服务最具有竞争性。
　　财务稳健指的是企业财务需要盈利，否则其他的价值讲无从谈起。
　　SEER模式的关键在于，四个原则（价值）中，忽视任何一个都会导致企业效益的恶化。这些价值并不孤立存在，而是有系统地相互重叠，彼此影响。企业的决策很少是由单一的价值来决定的。例如，产品和服务质量可以定义为：在对社会和环境的危害降低到最小的前提下，最大化地提高产品和服务的质量；财务稳健也与其他三个价值紧密相连，缺了哪一个都不能使得公司的财务有健康的发展。
　　进一步来说，每一个原则都同等重要，这些宏观的价值也彼此促进，财务稳健可以改进环境管理。好的企业公民形象增进消费者的正面评价，购买力得到提升进而达成财务稳健。
　　企业的每一个战略性决定其实都会引发这四种价值间的内在矛盾。决策程序很重要。有的时候，财务的需要会牺牲企业社会责任（CSR）或者环境方面的诉求。有的时候，财务上的诉求会为环境保护的需要而让步，或者企业社会责任成为决定的要素。通常，企业会在这几个价值中取得平衡，但是也常常不尽人意。高明的企业迎接这样的挑战，用SEER的视角来决定战略。
　　我们如何用一套整合的价值来发展公司？我们如何创造出强劲的一整套系统来尊重并且执行这些价值，以应对突发的震荡？
　　SEER模式要求企业设计出希望追求的价值并且融入品牌经营的各个层面，因为这些价值决定了企业的存在目的。从本质上来说，这些价值就是企业的创业愿景所在，我们称他们为“真实的目的”，这些价值最终决定客户体验的方方面面。
　　但是，每一个客户体验的决定性时刻产生于细微的环节，因为客户和品牌之间的互动是超乎寻常的微妙：和客服人员的一通电话，收到一个邮包，脸书上点一个赞，推特上一个微言，或者在店前逛逛。所以，如果SEER价值不能真诚地深入企业的每一个阶层，客户就不能发现他们的真实目的，不能体会品牌是优是劣。
　　为了将“真实的目的”深入品牌的DNA，最重要的步骤是了解每一个SEER原则，然后在品牌体验的每一个细枝末节处确保和客户达成情感连接。