报告：奢侈品消费76%在国外 中国市场成鸡肋正被品牌抛弃

鸿雁

奢侈品消费76%在国外，中国市场成鸡肋

当中国政府正在为消费外流发愁的时候，又一份报告给了中国政府相关人员一个当头棒喝。2014年1月31日，奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布了一年一度的《中国奢侈品报告》，揭示目前中国消费者奢侈品消费外流已经到了非常严重的地步。

财富品质研究院调研显示，2014年，虽然全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2320亿美元，预计全年增长率达到7%。其增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。

2014年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%。约合6400多亿人民币，这也表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，虽然因为欧美本土消费的一定复苏，以及新兴国家消费者的兴起，中国消费者全球奢侈品消费占比略有下降，但是中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

中国消费者2014年在本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势；中国消费者境外消费进一步加强，中国消费者2014年境外消费达到810亿美元，同比增长超过9%。这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

2014年，对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年，他们受到了前所未有的冲击和挑战，这种挑战表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌，定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实是消费者消费心理的进一步变迁。如果说2013年是去logo化的一年，那么2014年，则是去品牌化的一年，从2014年开始，全球去品牌化消费开始兴起（备注：去logo化和去品牌化是两个概念）。

2014年，虽然各大奢侈品集团销售额仍在增长，但是增长已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态。同时，传统奢侈品牌放缓开店速度，对传统门店改造费用增加，大型体验店和旗舰店数量增加。

2014年，设计师品牌风起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲动，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。

2014年，是定制类品牌空前发展大一年，高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍，将来还会更多，但是，这些品牌普遍规模比较小，40％具有10年以上历史，40％历史不足3年，创立时间3-10年的在20%左右。全

球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右，服装珠宝为最主要定制品类。

奢侈品牌进一步大众化 Prada不再专属女王

2014年，因为消费的多元化和个性化，导致奢侈品牌阵营出现结构性调整，特别是随着消费者的成熟成长，消费者对品牌的消费欲望下降，传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。

奢侈品牌因为近几年产品多元化扩展，特别是低单价产品和品类的开发，正变得比以往任何时候都更亲民，很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品。

虽然很多品牌在2014年放缓了门店开设速度，甚至停止开店，但是因为电商和代购等新流通渠道的发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。

以互联网为核心的新媒体形势也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品牌主动的和被动的宣传大量充斥着消费者和潜在消费者的信息空间，奢侈品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。

而产生奢侈品牌大众化发展的最现实原因是很多品牌希望卖更多的货赚取更多的钱，同时误判了品牌价值发展轨迹。虽然很多明智的品牌经营者认识到，只有主动品牌下沉面对更多消费者，并且只有由重视品牌到重视产品才能获得未来市场空间和长远发展，但是这毕竟是少数。

当传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，而这个机会属于高端定制服务。2014年，高端定制品牌获得更多机会，财富品质研究院调研发现，已经有67%的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品，而高端个性化定制才是真正的奢侈品，并且开始钟爱更多领域的定制内容。

中国奢侈品市场正在被奢侈品牌抛弃

2014年，中国出境旅游人数继续暴涨，这已经是连续第五年中国出境游人数以20%左右的速度增长，四年时间，中国出境游人数增长1倍，由2010年的5300多万人到2014年的1.17亿人，并且人均境外购物消费也是全球最高，人均消费达到632美元，主要为奢侈品消费
因为出境旅游人数暴涨，以及国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%，于是，重视中国消费者，但是不重视中国市场，成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。

除了中国消费者市场主要在国外这个因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一，财富品质研究院调研发现，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，即在大街上随处可见的奢侈品牌，大部分是假货。假货对于奢侈品牌已经到了积重难返的地步，因为最初的没有作为，现在已经无法作为。

所以，中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说，不具有战略地位，并处于一个被抛弃的边缘，除非中国消费者消费回流，给国际奢侈品牌一个真正的大市场。

国际奢侈品牌抛弃中国奢侈品市场主要表现为几个方面：

1、缩减市场推广预算

很多品牌大范围缩减在中国市场的市场预算，或者把中国的市场预算转移到其他国家。更有甚者很多品牌开始收回中国市场的市场预算决策权，每笔支出都要通过总部审批。

2、无节制违背法律和道德底线

因为很多品牌在中国并没有长久市场规划，最快速度利用中国市场获得最大销售额和利润为唯一目标，所以非法虚报数据避税，没有契约精神等情况屡见不鲜。

3、放弃使用高级人才

大范围减少中国人力资源成本支出，特别是高级管理人员成本支出，近几年中国区高管大范围变动事件层出不穷，2014年，奢侈品牌中国区高级管理层人事变动在60%以上。

判断：奢侈品将告别暴利时代

1、奢侈品的产品和服务优势在未来将越发不明显，特别是产品同质化将十分严重，传统奢侈品牌在未来3－5年内将成为大众高端消费品，并完全告别暴利时代

2、2015年对于大部分传统知名品牌来说，仍然是出售的最好时机，中国资本将成为这一轮并购的主要力量

3、大部分奢侈品牌将利用互联网实现全球范围的C2B定制服务，定制将成为2015年国际奢侈品牌最重视的关键词之一

4、大牌设计师时代将终结，也将产生很多新锐设计师，但都将昙花一现，多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品牌新思维，各类产品和服务设计将成功实现社会化共享，设计将不再是某些品牌垄断的专利

5、奢侈品集团对于原材料市场的争夺将进一步加剧，同时在产品设计研发上的投入比重将进一步加大

6、国际奢侈品牌将进一步进行现有门店改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，体验和服务将成为核心价值诉求

趋势：大数据将颠覆奢侈品行业

1、高端、小众、定制品牌将进一步大行其道，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势的品牌

2、奥特莱斯在2015年将爆发式发展，并逐步冲击传统零售百货业的霸主地位，同时将传统门店拉入价格战漩涡，甚至出现打折常态化

3、O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场未来亮点

4、定制将成为2015年最大的创业机会，基于大数据思维的定制服务项目，特别是互联网类产品和服务定制类项目将呈现井喷态势

5、产业资本将进一步发展，中国将涌现新一批基于消费升级的奢侈品产业基金，产业资源优势将成为这些基金核心竞争力，并将掀起中国资本全球品牌并购热潮

变化：传统商业地产将去零售化

1、新媒体将进一步抢占广告份额，传统媒体的新媒体转型将出现若干成功者，具有内容原创能力的传统媒体将迎来二次生机

2、国际奢侈品牌的中国管理团队将进一步更换，并且大部分离职后将进入中国品牌或公司，这些人将给中国品牌带来一定生机和活力

3、传统商业零售地产将“去零售化”，体验和服务将成为传统商业零售地产核心价值取向，2015年将迎来传统商业互联网化改造大潮

4、中国政府将在2015年加大中国本土优质品牌扶植力度，各类相关政策将逐步出台，并把拉动中国品牌成长作为拉动内需主要策略之一

5、2014年将成为中国消费者奢侈品境外消费的最高点，2015年开始将逐步消费回流，其中自贸区、折扣店和电商将成为拉动内需主要方向

风险：中国资本将陷入国际品牌并购陷阱

1、国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域，中国零售企业，将进一步承受前所未有的压力和打击

2、国外奢侈品牌并购风险大于机会，并购后的整合将成为并购是否成功关键，众多中国资本将陷入国外奢侈品牌收购陷阱

3、奢侈品电商仍然无法解决无稳定货源，推广成本高和客户忠诚度低的问题，建议进入需谨慎

4、国际奢侈品牌在华发展20年所培养的大批管理人才并不一定适合中国本土品牌的创立与发展

5、奥特莱斯虽然在一定时期具有巨大商业机会，但是现有模式并不具备长久发展潜力，现有奥特莱斯的设计需要更有前瞻性

（报告来源：财富品质研究院·《2014中国奢侈品报告》）