美丽管家的成长攻略

屈联西

　　在亚洲，日韩本土日化品牌的市场占有率接近75%，中国目前还不到20%。在仅次于北美和日本的世界第三大化妆品市场中国，国际跨国巨头正逐渐占据中国化妆品市场的半壁江山，丁家宜、小护士、大宝、美即、丸美、羽西、美加净……一个个曾经耳熟能详的本土化妆品牌相继嫁入“外资豪门”。
　　就在跨国日化巨头在中国市场跑马圈地之时，胡兴国却在悄然布局，他一手创办的环亚科技（广州环亚化妆品科技有限公司），正在从中国十大经销商之一成长为日化品牌。1991年6月，农村民办小学教师胡兴国在创办昆明环亚职业技术学院之后创办昆明环亚美容院，继而成为昆明美容行业的领军人物。25年一路走来，如今的环亚科技已建立起覆盖全国各大城市的25000多个销售网点，在超市卖场、百货商场、化妆品店、美容院均设有品牌专柜。
　　面对国内日化市场的炽烈竞争，环亚科技CFO曾伟伟认为，“机会与威胁并存，成绩与挑战同在。当企业发展到一定程度向更高目标挺进时，对于管理、文化、战略的要求也就更加迫切和突出。这三个齿轮如果不能和营销很好地啮合在一起，必会影响环亚前行的步伐与核心竞争力。”
　　专注突围
　　纵览国内上市化妆品公司，屈指可数的几大本土日化股如广州浪奇、上海家化、两面针、索芙特也都在谋求转型。对于环亚低调而长远的战略布局，环亚科技CFO曾伟伟清醒地意识到，必须在技术和生产上不断谋求竞争优势，从理念到行动步步为营：从护肤一路延伸至彩妆、香水、洗护领域，从日化专营店拓展至商超、百货、电商渠道，环亚跨品类细分、覆盖全渠道、不同消费层级的多品牌阵营已然成型，并将逐步整合优化。
　　2014年12月9日，在以“Together we can”为主题的环亚第七届誓师盛典上，环亚集团创始人胡兴国、吴知情夫妇和环亚人一起分享了环亚历经25年的点滴，其旗下品牌美肤宝连续五年蝉联中国防晒产品冠军；滋源作为环亚的“富二代”，正在引领中国无硅油头皮护理新趋势；法兰琳卡逐步开启新的品牌发展之路；幽雅作为环亚的专业线渠道品牌，不断焕发新的品牌生机，未来的环亚将延续全渠道、跨品类、多元化的发展战略。令人振奋的是环亚集团澳洲公司、美国公司即将诞生，目前正面向全球招募组建团队，继研发领域之后，环亚再次将商务合作项目纳入其全球化战略布局中，环亚运营管理集团化、国际化的战略目标正一一落地。
　　2014年12月8日，环亚科技三期工业园揭幕，工业园总投资5750万美元，占地62548平方米，建筑面积110,183万平方米，是环亚 第一、第二期建筑面积总和的1.66倍，主要生产洗护品、彩妆等日化产品，车间完全按照CGMP标准建造，拥有顶尖的全自动化无菌车间、智能生产控制系统。环亚三期工业园的建成是企业发展战略中浓墨重彩的一笔，新工业园将为环亚研究院研发成果的大规模产业化提供实现的平台。顺应企业快速发展的态势，既满足了环亚全渠道、跨品类、多元化的发展战略，也为环亚未来面向国际市场提供了强劲的硬件支持，而在曾伟伟看来，硬件、软件双轮驱动，企业才有可能成为百年老店。

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　　加大研发投入及功效评价力度显然是突围的正确路径。目前，立白、纳爱斯、威露士等在内的本土日化企业都在纷纷走上一条更为踏实的发展道路：聚焦主营业务、倚重娱乐营销、暂不考虑上市。例如，立白集团每年均会拿出年销售总额3.5%的费用投入研发；广州浪奇近年也形成自主开发为主，合作开发、引进消化吸收创新相结合的科技发展战略，强化技术改造力度。对此，兼任日中化妆品国际交流协会专家委员的胡兴国曾指出，“中国企业现在拼命地加大研发投入，一是在源头的原料和创新，中国企业目前很希望在这一块拿到属于自己的专利。二是配方基本与国际同步。当前各个日化企业在加快与国内外研发机构和院校合作。”
　　曾伟伟在采访中也着重强调，研发是日化行业基业长青的重要法宝。事实上，环亚科技也一直坚定地履行这一路线。2011年，环亚集团新增投资1300万美元新建的建筑面积26,712平方米的环亚二期化妆品研究院，被誉为“亚洲最大的化妆品研发中心之一”。目前环亚已取得50项专利，正在申请专利40项；建立起中国第一家化妆品院士工作站——广东省环亚日化美妆院士工作站；成功获批国家高新技术企业、广东省中药日化产品（环亚）工程技术研究中心、广州市级企业技术中心、广州市创新型企业等项目。曾伟伟坦言，环亚正处于快速成长阶段，公司注重研发及生产的投入，2010年投资兴建研发大楼，投资额近6000万元人民|币，并于2012年完工。于2012年投资彩妆及洗护生产基地，投资总额近3亿元人民|币，因公司对研发及生产基地的大规模投建，造成总资产周转率并不高，随着大规模基建投入的完工，总资产周转率未来将逐渐提升。
　　全面布局
　　相当长的时间里，本土大部分企业停留在产品营销的阶段，即企业的营销只要把产品做好，找到合适的客户，再配以合适的形象和物料，最终把产品在渠道销售出去，基本是以如何把产品卖出去作为经营导向的经营决策。为了增加销量，本土品牌在广告上加大投入。2013年，相宜本草以1.09亿元冠名《舞出我人生》，韩束1亿元冠名《非诚勿扰》，百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》，雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。2014年，根据亿邦动力网的统计发现，光韩束一个品牌全部广告投入已经接近5.5亿元。由于高支出，化妆品企业不得不想方设法扩大营收规模，布局全渠道成了救命稻草。
　　于是越来越多的国内知名一线护肤品牌在二三线城市赢得一定的中低端市场销售份额以后，纷纷加速在一线城市各大商超的布局速度。与此同时，世界知名护肤与彩妆跨国巨头在占据了中国绝大多数高端消费市场之后，早已经将目光转向二三线城市化妆品专店，甚至一些外资品牌更是将渠道触角渗透到乡镇市场。排名前十的海蓝之谜、赫莲娜、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、宝洁、兰蔻、娇兰、娇韵诗和希思黎的高端外资品牌，在大众化妆品市场销售疲软下滑时，也开始加码细分利润更高的市场。
　　应该说，当下中国化妆品产业进入了一个以全产业链、品牌战略、资本运营三大要素为核心的泛产业化竞争时代。这种方式对企业管理层提出了更为严峻的挑战，经营好化妆品企业，已经远远不如以前营销时代的可控和简单，相反企业经营面临着愈发难以控制的系统性风险和产业风险，这些因素让一些企业主对当下的经营管理，难以做出正确判断、决策和操盘。


　　细分国内经济形势和化妆品行业导向，做好经营分析是助力环亚科技有序发展的重要推手。曾伟伟做了一个形象的比喻，“如果把公司CEO比做船长，那么公司CFO就好比船上的领航员。一个优秀的CFO，既要牵头制订实现CEO所提出构想在何时达到什么数值的具体目标，还要牵头制订为实现该目标的战略战术，以及进行成本费用管控组织化。”

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　　“随着环亚科技业务规模的不断扩大，市场竞争日趋激烈，人力成本提升，公司成本费用利润率有所下降，公司从研发、采购、生产、销售等各方面对成本费用进行管控，以达到成本费用最小化，这使得公司在最近三年的成本费用利润率基本保持在一个相对比较稳定、优异的水平。做好成本改善是助力环亚科技转型的重要路径，成本即企业的成功之本，精益企业需要精益成本。品牌企业特别是国内化妆品企业，要想在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大，就不能在持续降低成本费用率方面有任何大意与懈怠。”曾伟伟计划2015年组建在公司CEO直接领导下的“成本费用改善推进办公室”，并亲自担任首任办公室主任，对成本费用挖潜的活动将触及生产工厂、公司采购、设备工程、营销推广、人事行政、财务管理以及其他后勤支持部门，快速建立起整个公司的全面成本费用控制与全面成本费用改善的管理体系。
　　“业务部门的预算和成本费用改善的计划，若是执行结果未能达标，责任不仅仅只有业务部门，成本费用改善推进办公室的专职成员同样责无旁贷。”曾伟伟强调，“2015年将重点控制非生产经营性费用，职能融入业务，把有限的资源用在譬如无硅油洗头水滋源品牌此类新生意的拓展上，从而带动公司的更大腾飞。”
　　内功提速
　　据了解，2013年国内日化行业市场容量约为3600亿，其中个人护理占到2700亿，家庭护理是900亿左右的规模。贝恩咨询认为，今后的5年时间，市场将以12%左右的增速增长，到2018年，市场规模将达6000亿，个人护理市场达到4800亿。市场增长空间巨大。
　　加盟环亚科技之前，曾伟伟曾在泰山石化集团有限公司、特步国际控股有限公司的财务系统工作，这两家公司均属香港联交所主板大型上市企业。从特步国际转战环亚科技的曾伟伟到任伊始，在公司CEO的大力支持下，精心组建了经营分析团队，把经营计划、全面预算、运营分析、组织绩效等各项工作分解至具体岗位，力争实现经营分析部门在2015年“统领整个公司的经营”，“参与整个公司的经营”，“对公司经营的各个环节进行实时把控”。

　　对于环亚科技如何掌握未来的根基所在，据曾伟伟介绍，环亚科技近三年总体经营情况呈现较强的增长态势，各项财务指标均呈现平稳向上的趋势。作为化妆品行业里一匹黑马，环亚科技建立并维护与经销商、供应商“合作共赢”的良好关系。“我们向经销商提供多种支持，如定期到访、新产品的销售、市场推广技巧培训等。公司不拥有经销商及下游零售商的任何所有权和运营控制权，使其充分发挥自主性和积极性，创造利益最大化。业务记录期内，我们从未与经销商产生任何纠纷或者法律诉讼或仲裁。而与供应商，我们坚持‘阳光采购’理念，做到招投标公平公正；严格履行合约条款，及时交付款项，履行对供应商商业秘密的保密义务。经销商数量从2012年的240多家增长到目前的500多家，其中合作三年以上的核心经销商保持率在90%以上。”
　　对于财务如何配合公司运营，曾伟伟认为，做好合规性管理是助力环亚科技安全发展的重要基石。为此，曾伟伟对财务部门提出了“法制财务”的明确要求。无论是销售核算、生产核算、采购核算，还是费用核算、资产核算、税务核算，甚至是高新技术企业专项核算等，不能以财务人员的过往印象经验为标准，或者以部门管理者的主观意志为标准，或者以公司外部某位专家的口头答复为标准，而必须以会计法规与财务准则，以及经济法与税法等条文条款为准绳，从而依法记账、依法报表、依法纳税、依法披露。
　　曾伟伟特别强调，CFO要善于带领团队沉下来，他要求内部审计部门加大关于财务、业务合规性管理的事后检查力度，对发现的问题和潜在的风险进行专业评估，及时提出处理意见，然后通过完善内部控制，着眼于机制和流程的优化，解决老问题和规避新问题，以实现“法制财务”乃至“阳光业务”的切实落地。
　　而让环亚科技“阳光业务”落地，离不开资金顺畅运转。“做好资金管理是助力环亚科技增值发展的重要常态。”曾伟伟进一步介绍，环亚科技于2008年投产，2009年实现盈利。对于经销商合作伙伴，公司一直采取“先款后货”的销售模式；对于供应商战略伙伴，公司一直按双方约定的付款周期“准点支付”；对于存量资金，公司一直遵循一切从中长期战略出发，结合年度计划，确定资本性支出需求，科学理财。
　　在短暂的采访时间里，曾伟伟多次强调了对企业资金的安全管理，越是在市场多变的时代，越是要严格执行财务收支两条线管理，必须严格执行资金季度、月度和每周资金收支计划管理，必须严格执行资金盘点制度管理，必须严格执行资金收益规划管理。“运用全程的事前、事中、事后的预算方法对资金预算进行修正，对实际执行情况进行跟踪分析，结合各种因素的变动影响，形成分析报告；通过资金预算执行情况的反馈，以实现财务资源的最优配置，更好地指导和控制公司生产经营活动。从资金结算、资金管理到资本运营，一切从助推企业价值最大化出发，顶层设计，稳步发展，以良性循环和高效运转的资金链确保环亚科技做大、做强，2015  We  Can！”曾伟伟信心十足地说。
　　tips：
　　2007年12月18日中国第一家化妆品行业博物馆——广东环亚美容化妆品博物馆正式建立。馆内涵盖门厅、序厅、中国美容化妆史概说、历代化妆、历代发式、历代化妆品及妆具、新中国的美容化妆、美容化妆示范体验区八大展厅，展出了中国各时期最具代表性的化妆用具以及大量的富有民族色彩的近代化妆品，按照历史的演变推出镜子、粉盒、梳子等八大系列。据悉，世界上“美容化妆品博物馆”仅澳洲有一家，环亚馆是第二家，可以宣称为世界第二馆、中国第一馆。