走出“价格战”的思维误区

屈联西

　　价格战，对于中国企业早已司空见惯。从家电行业到手机行业，再到如今的汽车行业，价格战成为众商家提升业绩，提高市场份额的不二法门。然而，“隐形冠军”之父、《定价圣经》的作者赫尔曼·西蒙对价格战却另有一番看法：“在市场上既有明智的企业，也有自毁式的企业。区别何在？明智的企业懂得规避价格战，而自毁式的企业则会深陷价格战的泥沼。而且，只需一个自毁式竞争对手就能导致整个行业的自我毁灭。”曾经被冠以“价格屠夫”的企业在经历一段时期的“辉煌”后，即使占领了领先的市场，最后也终会迷失在核心竞争力的缺失上。这样的例子不胜枚举。
　　然而，如今价格战又蔓延至汽车零部件市场，纷纷以降价为竞争手段。2014年6月起低端变速器和低端轻卡的日子过得比较艰难，价格战让深陷其中的企业窘迫不堪。价格战能否避免？企业零部件企业应当如何应对价格战？浙江万里扬变速器股份有限公司营销总监任华林从企业实践中总结出，以市场为导向的价值营销将是汽车零部件企业对抗价格战的出路。
　　价值营销取代价格营销
　　世界经理人：您提出的价值营销具体包括哪些内容？
　　任华林：以市场为导向的价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它通过了解客户需要什么，我们能提供什么，向顾客提供最有价值的产品与服务，为客户提供价值，创造出新的竞争优势取胜。
　　价值要让消费者看到，体会到，让主机厂节约成本、提升品质，让消费者使用放心！规模生产成本优势和品质保证，全国范围服务网点让客户无后顾之忧，这就是价值。提|炼价值要基于对品牌自身价值的熟稔和对目标消费者需求的洞察。
　　价值营销包括：产品价值、服务价值、品牌价值、形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样所产生的价值。服务价值是伴随产品的出|售，企业向顾客提供的各种附加服务。比如整车销售后我们在全国建立近300个网点，对所有客户进行24小时服务。品牌价值，是品牌在需求者心目中的综合形象。是长期满意升华的结果，质量、服务、成本与交付成就一个好品牌。形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。良好的社会形象，统一的服务标准、营销人员的形象都是提升品牌价值的有力方式，从而赋予产品和服务更高的价值。
　　世界经理人：在汽车行业，作为国内汽车变速器供应商，万里扬如何在技术创新的基础上，进行品牌营销的？
　　任华林：品质和服务是品牌建设的基础，品牌营销主要还是建立在这个基础之上，一个好品牌能传千里，能给广大消费者信心和认可。一、公司每年确定一个技术、质量水平高，能引领行业发展或领先行业水平的产品为年度产品，与主流车企共同打造一款市场认可度高的车辆，利用该车型进行品牌营销；二、是通过市场攻关，配套某一市场领先车型，如某越野军车，来引领该类车型使用万里扬品牌产品；三、是通过各类行业杂志发表技术、质量等文章，占领理论制高点，突现品牌力量，推动品牌营销。四、通过网站、媒体、行业杂志等载体进行品牌宣传，提升品牌知名度促进销售。

屈联西

　　世界经理人：万里扬主要提供商用车的零部件供应，在提升企业在供应链上的话语权、定价权中，品牌营销有哪些作用？
　　任华林：品牌知名度和信任度是提升企业营销业绩的有力推手，品牌营销让主机厂在开发新车型时首先考虑同步开发，实现在该车型的“先入为主”的有利地位；品牌营销让最终用户或经销商在选择整车配置时指定或建议采用万里扬变速器；其他车企在开发类似车型时直接借鉴该产品，帮助其整车销售，也提升万里扬在该产品的市场话语权；品牌营销也带动一级市场批发商主动寻求与万里扬合作，愿意为万里扬品牌建立品牌形象店并积极开拓二三线市场。
　　世界经理人：相对于乘用车在客户终端的营销，万里扬作为商用车供应商，有哪些营销、渠道布局？
　　任华林：万里扬公司生产的产品全面覆盖微卡、轻卡、中卡、重卡和客车等，目前仍以国内市场为主，主要为国内各大商用车公司做OEM配套，与北汽福田、东风汽车、中国重汽等大型商用车企业建立战略合作关系，以高性价比与客户实现互惠共赢，巩固市场主导地位；计划在未来三年内走向全球，先从中亚、西亚、南美等新兴市场入手，建立业务代表处和办事处，逐步在印度、伊朗建立起营销网络，并辐射到非洲等中国商用车优势市场。
　　机遇和挑战
　　世界经理人：针对目前国内对汽车行业开展的反垄断调查，您认为对于OES厂商来说，有哪些机遇和挑战？
　　任华林：有关机遇主要表现在：一、可以直接建立自己的销售网络，有利于业务拓展，直接服务到维修站点，方便用户；二是自己有定价权，让消费者更加实惠；三是可以利用自己的网络回|收旧件进行“再制造”，提高旧件利用率，同时也减少对环境的污染和资源的浪费；四能更直接了解客户对产品的建设和意见，有利于提升产品的品质。
　　挑战表现为：一是副厂产品可能直接冲击市场，影响产品售价；二是维修厂选择更加自由，可能出现以次充好，损害消费者利益；三是假冒品影响公司品牌形象，增加打假的成本。
　　世界经理人：在售后市场方面，对于OES来说，有哪些利好的消息和趋势？如何在营销方面更上一层楼？
　　任华林：一、整车市场保有量越来越大，给后市场提供了空间，人们对汽车的认知越来越深，有意识到社会快修店进行维修和保养；
　　二、随着互联网电商的发展，OES供应商可以直接面对终端客户；
　　三、超保车量减少再到4S店保养和维修；
　　四、快修便利店越来越多，线上线下合作越来越紧密，为OES供应商提供了发展空间；
　　五、国家信用体系的进一步完善减少假冒产品对市场的冲击。
　　在营销方面：一是要加大品牌建设力度，让消费者了解自己车使用的变速器是万里扬品牌的；二是全方位布局终端店，特别在大型物流基础建议中心库，缩短供应半径；三是建立电商配件销售网络平台，加大技术支持力度；四是组织业务培训，指导终端维修站工作，提高终端服务质量。