制造企业如何在境外做电子商务O2O？

鸿雁

　最近，越来越多的中国制造企业加大跨境营销、跨境贸易的力度，在推动跨境电子商务的过程中遇到很多问题。制造企业应该如何来进行网上定制，如何进行跨境支付，如何来进行线上线下资源整合。日前《中国电子报》记者电话采访了Digital River亚太区和日本总经理兼副总裁陈泓，陈泓分享了他所看到目前中国制造企业做境外电商遇到的主要难题，以及在海外成功客户的做法和经验。

　　做跨境电子商务

　　要注意“盲区”

　　开始做跨境电商时常常会遭遇市场的合规、不同国家和地区的关税和支付的对接等问题。

　　现在，越来越多的中国制造企业希望进入海外市场。中国企业到海外去进行销售，通常有几个选择：一是到第三方的电子商务平台上开店销售相关产品，可以选择亚马逊、ebay等，如同在中国选择阿里巴巴天猫、京东。好处是可以省事、省力，而且第三方电子商务平台有大量的流量。短处是相关数据、客户关系在别人的平台上。二是自建电子商务网站，自建团队，从支付到物流配送等自己找伙伴完成。优势是可控，劣势是流量少缺乏关注而且有非常多的环节很繁琐，包括各个国家的合规、报税、支付等问题，统统需要自己完成。三是选择合作伙伴帮忙建设“独立品牌”的电子商务网站，从合规、报税到支付寻找合作伙伴帮助，寻求一站式服务。

　　陈泓坦言，在境外第三方电子商务平台开店是中国企业的普遍选择，如果只想做一些小的产品，并不想打造品牌，那么可以做第一种选择。但如果想构建更强大的品牌影响力，想创造更好的客户体验、掌控客户数据的企业通常还是会选择构建自己品牌的电子商务网站，吸引客户展开营销。“就好像是在梅西等百货公司放置一个柜台还是在纽约第五大道上设立一个自己的专卖店一样，两者之间的目的和效果有重大的差别。”陈泓说。

　　应该说，第一种电子商务的做法，没有太多的悬念，在亚马逊、ebay售卖和在中国的淘宝、京东进行销售没太多的区别，中国企业相对比较熟悉。第二和第三种电子商务的做法其中有很多难以规避也是刚刚做跨境电商常常会遭遇到的问题。比如每一个市场的合规，比如不同国家和地区的关税，比如与支付的对接等，每一个国家和地区都有不同的要求，协调这个部分工作很琐碎。

　　陈泓讲述了深圳一个电子制造企业的海外自建电子商务网站进行营销的故事。这家深圳企业是利用开源软件来搭建自己的电子商务网站的，开发好网页在海外租用数据中心，网站上线运营。这家公司相关负责人坦言，无论是利用开源软件，还是海外租用数据中心费用都不是太高，真正让他们头疼的是接踵而来的每一个市场的合规、不同国家和地区的关税、与各种支付的对接以及流量导入等问题，让他们焦头烂额，不得不组建了50~60人的电子商务团队进行支持，而且人员还在不断增加，效果并不理想。所以陈泓提醒想去海外自建电子商务网站的制造企业，不仅仅要考虑前期和网上成本，更要考虑线下整合部分的难题。“事实上，很多全球知名的公司在全球主要国家和地区都有分公司，线下渠道很丰富，他们在全球各地依然选择专业的电子商务伙伴来帮助其运营‘独立品牌’电子商务业务。”陈泓说。

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独立品牌”电商

　　要线上线下整合

　　为客户提供建立自营品牌的电子商务服务，需要将越来越多的线上线下服务整合进来。

　　陈泓坦言，在海外做“独立品牌”的电子商务网站，事实上前端流量的导入和后端交易的整合才是最大的难题。构建一个网站或自己开发或请第三方软件开发商帮助都相对容易完成，但对前后端整合线上线下进行整合，才是难题也是价值所在。

　　陈泓介绍了在前端流量导入上可以借鉴的做法：一是搜索引擎优化。用最省钱的办法将潜在客户导入到“自有品牌”网站，将企业品牌优化到搜索引擎比较靠前的位置。二是付费营销。“其实很多横幅广告和测评，尤其是产品的测评，可以很容易把相关的产品带出来，这其中有一些特别的技术。另外是广告界有很多不同的联盟。寻找在联盟中的营销企业，可以更加有效地利用资源，提高效率。”陈泓说。三是邮件营销。邮件营销必须有非常详尽的分类数据库，能够对市场、产品进行精准的营销，利用邮件引擎，来做更有效的邮件营销。四是，联属网络营销(affiliate marketing)。可以选择网络里面的不同营销机构或者数字营销机构，通过联合营销把需要推广的产品快速推广出去。

　　而后端从支付到物流到合规等方方面面的服务同样有一连串的专业做法。而这些做法，中国制造企业也可以分头去寻找伙伴，自己来完成整合。但是目前已经走出去，并且在电子商务方面做得比较好的中国企业和国外企业通常会选择更为整合与优化的专业化服务，这样可以把更多的精力集中于业务创新。

　　在早期Digital River也是像SAP等其他应用软件开发商一样，仅为客户提供电子商务的建站、套件，到后来发现用户事实上更大挑战是在前端导入和后端整合上，所以Digital River在为客户提供建立自营品牌的电子商务服务时，将越来越多的线上线下服务整合进来，提供一站式的服务。陈泓坦言，现在O2O在中国很热，事实上，软件企业向服务化转型过程中也需要进行“O2O”。现在Digital River一方面将越来越多的服务放到云上，以云的方式提供电子商务的平台服务，另一方面公司也把更多线下的资源服务整合进来，为客户提供一站式的包括前端流量导入以及后端合规、支付等相关服务。

　　事实上电子商务的服务市场竞争很激烈。在中国，有阿里、京东、唯品会等大量的第三方电子商务平台，也有很多为品牌企业提供电子商务服务的软件企业，Digital River 想要在这个市场竞争其实面临很多对手。陈泓坦言：“我们与国内的第三方电子商务平台是合作关系，我，我们希望帮助中国企业走出国门，到海外去做自己的电子商务网站。”

来源：中新网