包装和产品创新

屈联西

　　
　　消费品巨人宝洁公司丝毫不掩饰其野心，特别是在绿色消费品上。 　　
　　宝洁今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。《金融时报》（Financial Times）报道说，那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。 　　
　　像丰田汽车一样，宝洁公司的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。“但是，假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品，”怀特（Peter White）分析说，他是宝洁公司可持续发展部的总监。 　　
　　他接着说：“公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。” 　　
　　怀特的同事索尔斯（Len Sauers）对此十分赞同。他说绝大多数消费者觉得环境问题十分重要，但都不愿意在产品性能或价格上做出让步。他告诉《品牌周刊》（Brand Week），“他们会选择一款对环保有好处的产品，如果其性能、价值和成本都符合要求的话。” 　　
　　以营销实力出名的宝洁公司，可以依靠其营销的努力来赢得主流消费者。 　　
　　营销工具之一是利用产品包装。宝洁公司通过减小包装的尺寸来实现绿色营销。自去年秋天起，宝洁开始更换其在北美价值40亿美元的全部液体洗涤剂组合，换成双强度洗涤剂包，是常规尺寸的一半大小。Mediapost网站报道说，“该项目被宣传为一个环境的突破，因为它减少了44%的用水和22%的包装。” 　　
　　宝洁公司所面对的挑战是如何说服消费者转移到小包装上。“你如何说服消费者小包装放在洗衣房里是很好看的？”宝洁公司全球产品供应官哈里森（Keith Harrison）在去年的一次会议中说，“所有人都使自己的手机和iPods变小，可是你如何使消费者明白在洗衣房里小也是美的，这将是一个有趣的挑战。” 　　
　　销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势，宝洁公司正是顺应了这一趋势。“产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者—这是双赢，”怀特说。他进一步指出，宝洁公司通过列举了减少包装而节省了使用卡车的数量的例子，来与消费者沟通产品中的绿色理念。 　　
　　宝洁公司使用的另一种营销工具是，通过沟通来影响消费者使用产品的方法。通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。这样可以节约40%的能源。 　　
　　宝洁在英国和美国举行的一系列宣传活动中，使用了一个简单的标语：“常用30度水洗，期望相同的结果。” 　　
　　消费者对行为改变的认可，“是对社团、积极性和大文化理念市场营销总体实现的一部分，”格兰特写道，“绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。” 谈到双赢的局面，宝洁公司已向其宏大的绿色目标前进了。在今年5月，索尔斯告诉《品牌周刊》，“在过去的五年时间里，我们已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物。我们十分清楚，我们正在实现这一目标。” 　　
　　财务数据看上去也很不错。去年利润上升19%达到103亿美元。 　　
　　绿色目标和商业目标都满足了。