新品上市成功的五个关键点

笑看今朝

  前几天几个老板请我喝茶，其中一个要上马一项新的业务。让我帮他把脉。人家刚读了EMBA，我没从内外部环境分析、战略定位、规划、保障体系等传统的咨询架构和他讲。而是给他讲了做一个成功企业的5个方面：确定目标、整合资源、抓住机会、形成优势、把握关键。

    他们产生了浓厚的兴趣，听后有种茅舍顿开的感觉。其实，这个过程中，我结合这5点给他讲了一个案例，也算是一个故事，这个故事活化了这五个方面，让枯燥的内容有了趣味。

    下面我结合这个故事，把这五个方面给大家串一遍。

    1、确定目标

    为什么讲要确定目标，有目标不盲目。这里重点是你企业的目标。能有规划做好，如果没有明确的目标，也别太在意，你千万别听一些成功人士忽悠你，好像没有目标就等于完蛋。邓小平还讲过摸着石头过河呢。没有企业目标，你一定要有产品的定位，即找准你的目标客户群。这个很关键。

    所以，无论你上新项目，还是做一个新公司，第一要搞明白的是，谁是我的客户。

    这个目标是最重要的。其他的“做一个百年企业”，“做行业老大”，这种目标都不如“定好目标客户，明确企业干什么不干什么”实在。

    2、整合资源

    我有一个观点，白手起家不等于从零起步，白手起家我支持，从零起步基本上等于蠢的要死。市面上到处是已经被实践证明过的成功方法，到处存在尚未被有效整合的资源，你干嘛吭哧吭哧的从零做起。物质为零，更需要你嫁接智慧，从高起点起步，看有哪些资源我可以整合和利用，为我创造价值。记住：资源不在拥有，而在掌控。



来源：价值中国

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3、抓住机会

    有了目标，要看针对目前的目标客户群，我有哪些机会。市场间隙你要找到。

    这个机会要立足你的优势，市场的需求和对手的不足三个维度。

    说的白一点：你容易做到，市场有需求，对手不易做到或尚不能满足客户，这就是你的优势，做好了就是你的核心能力；

    4、形成优势

    要形成别人无可替代的资源，或者是别人拿不走的身份和品牌地位。

    让你成为某个关键词的代名词。一提到某某就会想起你，这种心智关联捆绑就为你创造无法撼动的优势。

    5、把握关键

    有了这些，需要开展市场营销，此时重要把握关键人、关键渠道、关键策略。

    要思考：我的意见领袖在哪里？

    围绕目标客户的接触点，我的关键渠道在哪。我有哪些关键策略能够帮我最大限度地收获客源。

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说完这五个方面，我举了一个案例。美国CNN的案例。

    1、确定目标：

    在80年特纳创办CNN时，美国三大电视网络已经深入人心，特纳从他们的弱点入手。当时的电视广播网是五花八门，既有连续剧、又有体育节目、还有新闻，但新闻就播两次早上5点，晚上7点，这样人们看实时的新闻就受时间限制，特纳想为喜爱看新闻的观众成立一个新闻台。目标客户非常明确，喜欢看新闻的观众，目前的电视台无法满足他们的需求。

    2、整合资源

    特纳原来做广播和广告的，没有人才，没有电视频道。

    于是特纳首先就是找人和找渠道。

    当时有一个叫做里斯·舍恩菲尔德的人，当时被称为“电子新闻教父”，是一位狂热的新闻行家里手。23年的电视新闻从业经历，使他在电视新闻圈中积累了大量的人脉、电视新闻制作经验、卫星知识、新闻资源共享的路径等等，更重要的是他对新闻的激情和梦想，一心想在新闻领域大展拳脚，苦于没有平台。

    于是泰德向其发出的合作信息“我想做一个24小时滚动播送新闻的电视网，你愿意和我一起干吗”的时候，里斯说：“我已经等了20年。”特纳没有电视行业经验，但他知道谁有，于是里斯成为CNN的首席执行官。

    这让我想起乔布斯邀请百事可乐总裁约翰·斯考利加盟苹果时所说的话“你想改变世界，还是想卖一辈子汽水？”从对方的梦想激发，是整合人脉资源的关键。

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3、抓住机会

    特纳就是抓住了新闻领域，没有那个电视台能够满足人们需求的机会，专注于新闻领域。

    CNN的节目可以随时把最新的消息带给观众，时效性非常强。一天24小时，不管你什么时候切换到这一频道上来，都可以在30分钟之内对国内外大事有所了解。可以说，特纳敏锐地捕捉到连接观众的富余通道，抓住了商机。

    尤其，1991年海湾战争报道中CNN取得了绝对性的胜利。美国三大电视网都有固定的节目编排，只有特纳专门播放海湾战争的新闻，签约记者活跃在第一线，随时发挥拍到的影响的动态，让观众如亲临现场般的真实感受。从此CNN确定了自己的江湖地位，坐上了世界有限频道的头把交椅。

    4、形成优势

    因为专注于做新闻，CNN形成了独特的优势。而且，凡“事”都领先一步。其他电视台可能组织体系陈旧，效率低下，CNN作为新成立的公司，出生牛犊不怕虎，三个人组成小组就敢直复战争现场。去了了懂得先把观众的眼球先行占据。其他电台可能等待对事件明朗后再行播报。CNN不是这样，他们在对情况不了解的情况下，可以直接说：“详细情况尚不清楚，但感觉这里正在发生异常的事情”，胃口先给你吊起啦，让你持续关注。

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此外，CNN为了巩固自己的地位，为了一步做好新闻，CNN对电视新闻界开展了多项革命举措：

    1）它改写新闻的定义，将新闻从已发生的事实变为正在发生的事实；

    2）改变了传输内容的渠道，用卫星替代了美国电话电报公司的长途电话线；

    3）变秘密的新闻制作过程为开放式的新闻室，即让观众看到记者在做什么，还能看到是怎么做的。

    4）创造了一系列当时史无前例的东西，“24小时滚动新闻”、“直播”、“热线电话”、“卫星传送”、“直播间”等。还有一项急中生智而产生的职位—“影像新闻师”，这是由一人兼任摄影师、音效师、撰稿人、制作人的职位，特殊情况下的全能选手。

    于是在美国人民心目中就出现了“看新闻还是CNN最好”，最终实现了提供别人无可替代的产品。

    5、把握关键

    对新闻最为关注的人群是哪类人群。其中差旅人群绝对是重要一个分支。他们经常出入哪些场合，答曰：宾馆。80年代，各国有线电视普及率不尽相同，但大多数国家宾馆里都配备了有线电视。于是CNN把目标锁定在许多美国旅行者和商务人士下榻的宾馆，和这些宾馆开展合作。宾馆可以看到CNN，CNN也不忘给这些宾馆做做广告：“如果您在某某宾馆，就会收看到CNN，在这里就和美国完全一样”。结果，依靠这些关键性意见领袖的锁定，和关键渠道的渗透，加快了CNN在顾客心智中定位的形成。

    基于这个案例，我相信你无论是创业还是做一个新产品，需要问自己如下几个问题：

    我的目标客户是谁，谁有我要的资源；有哪些机会我可以把握；我要形成什么样的优势，别人无法替代；最后，我要把握哪些关键人群、渠道和策略。

    有句话讲：好的问题就是一半的答案。问明白了再上路才能是有地图不迷路。