老二战略——尖刀营销的制胜法宝

笑看今朝

人人都想当老大，第一比最好更重要。

    然而，市场是残酷和现实的，并不是每家企业都有时机、有实力当“老大”。

    老大只有一个，对于千千万万企业，尤其是在奋斗中力求突围的中小企业，他们怎么做呢？

    尖刀营销的突围法则为中小企业提供了一种思考路径——“老二战略”。

    一、稳定竞争的“双寡头”局面

    在目前市场上，由于某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行才能达到最好的经济效益，所以逐渐出现了这样一种局面：某种产品或服务的市场份额全部或绝大部分由两家供应商掌控，他们之间互相竞争，在市场上以两家独大的局面出现，这种局面就是“双寡头”局面。

    百事可乐与可口可乐大战就是如此，两种可乐从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化…不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间的竞争博弈跌宕起伏，精彩纷呈。可口可乐强调历史悠久，稳定不变，凭借着其深厚的品牌文化背景，通过收效甚佳的本土化运作，在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。而百事则凭借其敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，充分迎合年轻一代的需求，成为年轻人热衷的品牌。

    再如NIKE与ADIDAS，他们的厮杀和对决或明或暗，或虚或实，但是从来就没有停止过。他们在价格、布点和竞争策略上，极为贴近。他们在制定的优惠政策、门店设计方案以及利润模式上都基本相似，在这场肉搏战中他们几乎不分彼此。阿迪达斯在中国的每年营业收入的增长率大约在30%以上，去年的销售额约为14亿人民币左右。而耐克的销售业绩，较前者略高1亿至2亿元人民币左右。两家公司在中国的市场份额几乎不相上下。

    类似的例子还有丰田与本田的较量。丰田与本田是日本汽车中数一数二的品牌，是日本汽车中的典范。他们都因经济、省油、环保、优质而热销全球，他们具备先进的汽车制造工艺，具备强大的成本控制能力。“雄狮丰田”比“捷豹本田”更加强大，“捷豹本田”比“雄狮丰田”更加精准、快速、反应灵敏。丰田以著名的“丰田生产方式”以及高质量产品而远销海外。本田以其生产市场上最畅销的车型让全球汽车生产厂家望而生畏。本田极佳的节能、环保、安全等性能以及入时、人性化车型设计获得了消费者青睐，从而日渐风靡全球。两者都是草原之王，两者又互不相让，齐头并进！

    从某种意义上来说，“双寡头”的局面对于企业发展是有利的，这种局面能够稳定竞争格局，双寡头在互相竞争中比战略，比成本，比品牌的打造，比营销布局，能够互相督促，逼迫双方在竞争中不断创新，各领风骚。



来源：价值中国

湖北三鑫黄国强

营销战略很重要。什么饱和营销、饥饿营等都是很好的方法

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二、“老二战略”：先让自己在众多竞争对手中脱颖而出，成为老大。

    我们所说的“老二战略”其实就是一种市场跟随战略，就是要追随领导企业的经营行为。提供类似的产品或服务给消费者，尽力维护市场占有率的稳定。这种“自觉共处”的战略在资本密集且产品同质的行业尤其适用。

在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。此时运用“老二战略”能够帮你迅速从同质化产品中脱颖而出，成为行业中的第二。

    当年，我用“老二战略”，让格兰仕挑战LG成功。中国很难找出像微波炉这么“品牌高度集中”的行业，LG作为跨国大企业集团，整体实力雄厚，并且以韩国人不服输的精神，在微波炉行业占据着大部分的市场份额。自微波炉市场开始降价以来，LG每年都进行全国性的降价活动，市场份额不断扩大。对此，格兰仕采取跟进式的销售战略，比LG降价更狠，一直到LG亏本为止。格兰仕的总装车间拥有20条微波炉组装生产线，采用“二班制”，每班工作8个小时。工人每天工作12个小时、全月无休，即使是高管两周也只有一天休息，机器全年不停机。微波炉的生产能力相当于40条生产线的产量。最终格兰仕借助韩国微波炉在欧洲遭到反倾销调查，市场占有率遭到重创的有利契机，市场占有率大幅提高，在欧洲市场站稳了脚跟，将产品卖到了全世界。

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一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌？这个问题最为精彩的回答就是名人与商务通的斗法。在掌上电脑领域，我再次运用了“老二战略”，用一年时间，让名人超过商务通。商务通以“手机、呼机、商务通一个都不能少”创造了商务通100万台的销售奇迹，我空降名人运用“尖刀理论”集中发挥自己的“长板”优势，发动掌上电脑市场的价格战。名人把与商务通同档次、功能相似的机型降到商务通的1/3，推出针对商务通连笔王的功能改进机型“一指连笔王”，但是价格低于商务通380元。这一价格战使名人与商务通的市场占有率由原来的差40个百分点缩短到只差8个百分点。一个月后商务通推出畅销机降价35%的“A计划”，而名人机智地选择了适可而止。于是，名人亮起了“技术牌”，推出具有草书连笔技术并且只用一节7号电池的“智能王”，强调这两项技术为世界首创。智能王新品上市广告语“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”取得了非凡的市场效果与冲击力，用一年时间把商务通拉到马下，成为了行业中的老大！

    去年，我们又为神力蚂蚁酒设计了PK劲酒的策略。中国保健酒行业，劲酒一家独大，年销售额几十亿。神力蚂蚁酒，一问世就向劲酒下“技术、功效、品牌战战书”，综合优势全面PK劲酒。好产品，精选云南野生蚁，中国素有蚂蚁大王之称的吴国成教授技术支持，提炼“蚁酸动力因子”，综合提升男人身体素质；好策划，顶级策划团队倾力策划并且全程执行支持，护航代理商赚钱；好广告，“提升男人战斗力”广告语，何家劲全力代言倾情演绎……2011年，在糖酒会上，神力蚂蚁酒拿到了最好的位置，在保健酒行业一鸣惊人，在做好产品、品牌、团队及渠道各项准备工作后，将在央视和各大卫视启动电视广告，向行业领导品牌劲酒发起强力挑战。PK劲酒，让神力蚂蚁酒迅速被认知，综合优势，让神力蚂蚁酒迅速被认可，成为老二，是为了终究有一天超越劲酒，成为老大，结果我们拭目以待。

    三、所有的老二，都有当老大的梦想

    老二战略是一种能屈能伸的战略，在自身品牌不够强劲的时候甘愿成为老二，然而若是时机成熟，一定会迅速崛起，超越市场领导者成为老大。

    任何企业都不甘成为老二，然而“老二”战略并不是永远让你成为老二的战略。“老二战略”的运用有其巧妙之处。

“老二战略”是一种能屈能伸的战略。

    “能屈”就是说企业成为老二之后，在自己的位置上踏踏实实求发展。同时“能屈”有很多好处。首先，“老二战略”是一种跟随的战略。在你不具备成为市场领导者的情况下，你跟着老大走能够明确发展方向，少走弯路。同时吸取老大的教训，及时地避免不必要的错误。其次，成为老二是一种出于自身安全的考虑，能够为企业降低风险，避免危机。俗话说：“枪打出头鸟”，在中国做企业，做老大要承担更多的风险，而老二，则可以避免许多行业风险，稳健地发展自己。

    “能伸”是企业能够在老二的位置上富有野心，能够在正确的时机抓住机会，挑战老大，迅速成为领导者。企业要做到这一点，就要学会借力使力，核心就是以行业老大这个竞争者品牌为参照物，找到自己的机会。通过和作为知名品牌的老大建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，提升自身品牌的价值与知名度。同时，对于行业的上下游合作伙伴来说，在加强与老大合作的同时，扶持下游企业。在上下游合作伙伴的眼里，不想让老大一家独大，那样的话他们的议价能力就会大大降低，扶持一个强劲的老二出来，他们更容易拉低合作加码。在关键时刻，实现战略突围，迅速成为行业领导者！

    “老二战略”是中小企业补足短板，发挥优势，商战制胜的法宝，期望中小企业能够借助“老二战略”迅速崛起，为中国经济发展带来更多的繁荣！