中国企业：尴尬的规模游戏

笑看今朝

  自2012年以来，志高集团董事局主席李兴浩不断表示，志高将不再追求量的扩张，转而努力提高产品附加值。

    越来越多的企业意识到，规模效应越来越难以适应中国企业的生存需要，中国企业迫切需要调整发展战略，从“量时代”转向“质时代”。

    实际上，片面追求规模及量的领先的观念，已经对中国企业造成恶劣而深远的影响。中国至今未诞生出真正意义上的规模领先型企业，而过度追求规模领先已经制约了中国企业发展，“中国制造”无法与国际同行进行“对称式”较量，就是证明。换言之，片面追求规模制胜，既无法实现技术进步，也难以实现规模领先。

    但是，这个看似简单的道理，并不是所有的中国企业老板都懂。

    TCL老板李东生就是一例。他崇尚“做大不一定做强，做不大一定做不强”，结果TCL既没做大，更没做强。2003年TCL的企业规模约为550亿元，到2010年大致还是这样的规模，这意味着TCL用7年时间兜了一个圈又回到原点。而当年的小兄弟美的已远远地跑在前面，甚至坚持走专业化道路的格力，也已经做到800亿元。

    最不在乎企业规模的例子当属苹果。乔布斯从来不给苹果制定什么“5年计划”，也未见他把“世界500强”挂在嘴边，对于乔布斯和苹果来说，一切都不如开发出一款举世惊艳的革命性产品来得重要。一个事实是：2011年，苹果成为全球市值最大的企业（超过4000亿美元），当年盈利超过100亿美元。2012年第一季度（2011年9月25日至12月31日），苹果的营业收入达到463.3亿美元，同比增长73.3%；净利润则高达130.64亿美元，同比大增118%。

    不在乎规模的规模上去了，天天耿耿于怀规模的企业却徘徊不前，这是个讽刺。

    为什么中国始终诞生不出真正意义上的国际品牌？为什么在诸多创新领域看不到中国企业的身影？为什么多年前就高喊中国已成为“全球家电制造中心”却至今未诞生“中国的三星”？

    喧嚣与繁华的背后，掩饰不住中国企业的尴尬。

    而这一切，都与中国企业挥之不去的浮躁与短视心态密切相关。

    中国企业普遍给人以没有灵魂、目光短浅的感觉，而且常常对产业发展方向判断不清，喜欢左右摇摆、跟风山寨。它们喜欢追逐眼前利益，很少为未来5年、10年的发展谋篇布局。所以，它们大多看起来就像刚栽下的树，根基浅显，经不起风雨。



来源：《新营销》

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那么，什么是企业的灵魂？

    在我看来，企业灵魂就是企业坚定不移的主张，就是企业的鲜明个性与独特定位，就是企业不可替代的差异化优势。仍以苹果为例，我们看看乔布斯在世时都做了什么，他每天都和研发、设计人员在一起，论证产品、规划产品、开发产品，十几年如一日。我们很难想象一个天天游走于闪光灯之下大谈成功之道的老板，他的企业会有竞争力。故此，苹果另一创始人沃兹尼亚克说：苹果的优势不可复制。在我看来，不可复制的优势才是真正的优势。

    中国企业的老板则不然，他们天然对产品不感兴趣，虽然企业生存的理由就是制造产品。

但对于大多数中国老板来说，他们的兴趣在于营销，就是变着花招把产品卖出去，不管产品本身有多大竞争力。这与中国老板的观念有关，他们的逻辑是：中国是一个低端市场，低端消费者不在乎品质，在乎价格。

    他们完全没有意识到这是一个老掉牙的判断，而今，中国消费者对高端产品的需求越来越旺盛，那些质次价廉（我们习惯称之为“物美价廉”）的产品越来越惹人反感。一个有意思的事实是：2011年，中国汽车市场平均增速不足5%，首次低于多年平均值20%，而高端汽车如宝马、奔驰、奥迪的增速则普遍在30%以上。本土汽车，越来越不招人喜欢。实际上，中国已成为全球第二大奢侈品消费大国。

抄袭与山寨，即将走向穷途末路。

    喜欢追求规模，和中国老板要面子、讲排场的虚荣心密切相关，排场大了好看，至于是否华而不实、外强中干，是否金玉其外、败絮其中，他们不在乎。李东生“做大不一定做强，做不大一定做不强”的名言，折射出的就是“先大后强”的逻辑。事实上，大和强没有因果关系。遗憾的是，这种观念至今还很有市场，从很多企业对“世界500强”的景仰中可以看出来。

    一个问题迫使我们思考：和国际企业相比，中国企业到底最缺什么？

    在我看来，中国企业最缺的是平和心态，以及基于企业可持续发展的高瞻远瞩，中国企业家的心头普遍弥漫着浮躁情绪，他们不愿意沉下心来踏踏实实做事。因为浮躁，他们总是渴望做什么事情都立竿见影，今天种下的种子明天就长成参天大树，眼前利益、看得见的利益，始终主导着中国企业家的行为。“人无远虑，必有近忧”，为什么中国企业在新技术、新产品面前总是很被动？且以彩电行业为例，多年过去了，中国彩电企业仍然扮演着外资品牌“尾随者”的角色，至今未诞生出一个在国际市场上叫得响的品牌，盈利能力低，做什么产品得看别人的脸色行事。看看3D电视、智能电视，以及即将到来的OLED电视，哪一个是中国企业发明的，就知道了。

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然而，中国企业家不愿意承认落后的事实，他们会说“我们的产品已经和外资品牌处于同一个起跑线上”。可是，把“中国制造”和外资品牌放在一起对比便不难发现，中国产品一个突出的特点就是技术含量不足，工业设计陈旧，谈不上精细工艺，有些产品甚至危及消费者的健康和安全。我想，这就是德国政府号召消费者慎重购买中国产品的原因。

    现在，大家都津津乐道于苹果创造的奇迹，惊叹于那么多人喜爱苹果产品，可是，有几个人是否想过苹果开发iPhone、iPad用了多长时间？告诉你，答案是“7年”。乔布斯回归苹果的前几年，苹果基本上没有什么看得见的进步。为苹果帝国打地基，构建研发体系，成为乔布斯当初的第一要务。前几年，中国企业看到三星发展神速，纷纷提出要做“中国的三星”。但是，有几家企业真正理解三星的精髓？我看没有。而今，看到苹果如日中天，有个城市提出要培养“100个乔布斯”，我认为这简直是滑稽透顶的事情，须知乔布斯不是培养出来的，没有宽松、自由的市场经济环境，以及民主、法治的政治环境，乔布斯是不可能横空出世的。

    正所谓“缺什么补什么”，中国要想在未来10年内诞生一批具有创造力的企业，必须从现在开始在研发体系架构及品牌建设上下一番大工夫。说开一些，中国必须从现在开始，从教育改革入手，力争培养一批具有创新意识和创新能力的高素质公民。

撇开这些前提条件谈超越，没有任何意义。

    在我看来，大而不强可耻，小而精干光荣。当国家战略已经从“又快又好”转向“又好又快”的时候，中国企业家没有理由不重新审视不合时宜的发展观。

    未来的世界，必将是产品力竞争的世界，而不是价格竞争的世界，谁的产品与众不同，谁的产品能第一时间满足消费者需求，市场就是谁的。一面廉价，一面低质，是不可能创造市场奇迹的。如果仍有企业用不合时宜的眼光看日新月异的市场，这样的企业将被时代抛弃。

    实际上，过度追求廉价低质产品，从产品生命周期及消费者使用体验看，都是对社会资源的浪费、对环境的污染，低质高耗产品泛滥，已经对中国可持续发展造成制约。

    2011年下半年，作为中国家电行业大户的美的，已经进行战略调整，“规模第一”的经营战略将一去不复返。我们相信，越来越多具有前瞻眼光的中国企业家，将放弃多年来追逐规模的思维模式，致力于构建企业的核心竞争力。这，才是中国企业新时代的开始。