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无论是企业还是个人，一旦成为品牌后，其真正的“归属权”是消费者、“拥趸”。企业或个人只是品牌的“经营者”，因而行为应慎之又慎，不可因小失大。
当企业只是品牌的“经营”者时
国际现代品牌理论特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。这些理论都一再强调消费者对品牌的重要性——没有消费者的认同就不存在品牌。
谈到公司治理，其中最为重要的就是两权的分离——所有权与经营权的分离。笔者认为：当产品经过知名商标阶段上升为“品牌”时，企业的“所有者意识”也应与“经营者意识”分离，企业变为“品牌的经营者”，而将“所有权”让渡给消费者。对于无论是品牌的意识、品牌管理经验都不足的中国，需要培育“国际化品牌”，更需要强化品牌“经营者”的心态。
1、唯“消费者”为尊，以行为报答之。
“端老板的碗服老板的管”。当企业将自己变成品牌“经营”者，便会考虑自己的所为是否让自己的“老板”开心。
第一：尽职尽忠。做老板最喜欢对自己效忠的下属。当企业拥有这样的心态时，便不会“唯利润”论。TCL曾经以镶嵌宝石的手机稳居销量总排行的第三，其曾经是国产手机的代表。我们为TCL大胆的设想、以及万明坚敢于与洋品牌手机叫板的勇气欢呼，然而当TCL用惯用的中国低价策略，一堆堆TCL手机犹如堆积的垃圾时，“老板”终于失望了。随着“手机狂人”万明坚的黯然离去，TCL国产手机这个牌子也成了消费者心目中永远的痛。
第二：“老板”开心便是我们的喜悦。职场上，除了尽职尽忠，还要学会讨老板的喜悦。反观我们国内企业，墙上写的，口头上说的都是“客户是上帝”，而正如余世维谈到企业文化时所说的都是“做秀”。巨能钙被暴光产品中含有“过氧化氢”时，其高层声称是安全的，并且当众大吃巨能钙，简直就是蹩脚的“模仿秀”！有人斥责媒体的无聊，有人悲叹巨能的危机公关能力，但无论多少的手段技巧，笔者还要将其归为心态问题。经营中没有哪个企业没有遇到过危机，而且越是知名的品牌，越是国际化的品牌，可能遇到的风险就越大，正所谓“枪打出头鸟”。然而，无论是可口可乐，麦当老还是IBM，事件过后仍然让消费者坦然宽容，并且是“我就喜欢！”。为什么？这就在于他们真正从点滴中做到“唯‘消费者’为尊，以行为报答之”。
2、可以避免“杀鸡取卵”的短期行为。
笔者曾经将国内的品牌死法归纳为：“肆意灌水死”（品牌延伸）、“海市蜃楼死”（没有销量的品牌工程）、“废气熏死”（广告轰炸）、“郁闷孤独死”（没有消费者的回应）四大死法。其中，由于品牌盲目延伸可能带来的危害，企业是心知肚明，但“杀鸡取卵”的短期行为还是在不断上演。上世纪九十年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中根深蒂固，“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。而当纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，这一拙劣的品牌延伸再一次让消费者感受了“洗衣粉“在口的滋味。
3、“品牌托管”——专业化管理品牌资产。
品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。如某大型企业在二年间更换了3位老总，于是广告创意，品牌核心价值也改了三次。不同的广告诉求，搞得消费者一脸茫然——上次说提高免疫力，这次又说美容，最后又说对肠胃好。到底是什么？？
当企业以“经营者”意识经营品牌，其所扮演的实际是“品牌托管”角色：第一、要维护所有者利益；第二、规范品牌管理。第三、不断提高品牌资产；第四、维护品牌形象。那么，上面所提到的某大型企业对品牌的随意行为就可能有所不同：这个广告您听明白了吗？这个用途您用得上吗？这个价格您可以接受吗？
“成也消费者、败也消费者”。当我们惋惜自己的国人缺少民族正义感——不买国货时，让我们听听消费者怎么说：“想我们买东西，企业给我们一点尊重和安全吧！”可笑又可悲的呼声，竟然反射了中国品牌的凄惨现状。中国品牌之路还远，除了鼓励、掌声之外，我们还需要反省、批评。
作者：李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问
资料来源：互联网 |
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发表于 2007-11-5 09:33:18
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