【商务指南 >> 销售谈判42】 来自推理小说的14促销准则

笑看今朝

  促销与推理小说有半毛钱关系吗？

    他们都要揣摩消费者的心理。

    说到推理小说，不得不提范·达因。他的许多作品堪称古典侦探小说的杰作，更为重要的是，他提出了侦探推理小说的20条法则已成为评判侦探小说的公认准则。

    这里选择其中14条法则，东施效颦地提出促销14条准则。

    准则1：

    破案线索必须详细描述

    促销的核心内容必须简要描述

    否则，若搞得纷繁复杂，长篇大论，会绕得消费者根本没有看下去的耐心。银行和许多网站的积分促销就经常犯此类错误。复杂的积分模式和计算方法，让积分这种有效的促销方式形同鸡肋。

    准则2：

    必须要有侦探登场，并通过他的搜查来推理并解决案件

    促销中必须有品牌宣传，并且对品牌有正效应

    许多企业搞促销，就只会单调而连续地打折，百货商场、服装和快消品尤其多。殊不知，如此打折很容易给品牌打上“无促销不卖货”的标记，导致不促不卖、促而不卖的死结。长此以往，即使消费者有相当大的购买欲望，她也会等到你打折后再买。

    促销活动应辅以品牌宣传，比如会员积分卡、促销传播等。曾经为某珠宝店做过一次促销，叫“满城尽带黄金甲——穿穿衣服也能兼职”：穿上带有这家店标识和广告语的T恤，早晚到店签到就可以获得100元黄金饰品抵金券。如此，既能宣传品牌，又能吸引消费者到店消费。

    准则3：

    尸体必不可少，杀人以外的轻微犯罪对读者没有持久吸引力

    促销必须要能打动消费者，否则不如不做

    简单说，就是要打动其感观，如视觉、听觉和触觉。

    促销POP必须要醒目。许多促销让人哭笑不得：巴掌大的标志，写着小小的几个字，围着柜台贴一排，不仔细观察根本无法发现。也有些POP做得美轮美奂，但消费者就是没有留下任何印象。而当你走进沃尔玛，黄底红标的POP下面总是聚集着最热的人气，让你远在十几米之外都能看到促销POP并吸引你了解，那才是促销的视觉感受。

    促销音乐要贴切，必须符合促销定位。卖珠宝的放《爱情买卖》，卖衣服的放《爱情买卖》，卖饭的还是放《爱情买卖》，那多可怕！

    试吃试用促销必须得吸引消费者。在超市经常可以看到：促销小姐捧着用一次性杯装的酸奶和凉茶，不断吆喝请消费者试吃，但往往人气惨淡。正确的试吃该怎么搞？

    第一，必须突出产品卖点。你的凉茶卖点是“不上火”，那就用满是红辣椒底纹的托盘，或者直接放俩红辣椒；他的凉茶卖点是“有回甘”，那就用甘草。

试吃是让消费者记住你的卖点，而不是记住你的口味。对业余消费者来说，口味的区别基本不明显。于是，我每次都试喝霸王凉茶，继续买王老吉。

    第二，必须有消费者回馈。试吃不是让消费者觉得你的口感完全战胜了竞争对手，而是让消费者反馈口味的信息。用一张带着几个简单问题的调研表来继续试吃的后续工作，让消费者产生“原来这个品牌更尊重我的胃口”，那试吃就成功了。

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准则4：

    一个案件如果由多位侦探合力解决，不但推理思路会散乱，对读者也不公平，这就好比读者是在和一队人竞赛一般

    促销主题最好准确而且变化，太烂的主题等于没有主题

    促销主题是促销活动的名字与灵魂，但许多百货商场仍然十年不变地做着“迎XX节，买300送500”的主题促销活动。这是绝招，但再多的绝招经常用，就成了烂招。

    每当节日走到街头，身边常有人说：又是迎XX节，这个商场真没意思，不如去那家“圣诞邂逅爱情，XX折扣优惠”。同样的品牌和优惠，我为什么不去邂逅邂逅爱情呢？做促销活动，千万不要忽视了主题，那是脸面。

    准则5：

    凶手必须扮演重要角色，如果故事最后意外登场的人物是罪魁祸首的话，就意味着作者无能

  促销活动必须有目标性的产品销售，如果促销产品A却把B都卖光了，那是促销制定者的悲喜剧

    某促销计划是消费者购买某件产品就会得到赠品，等于打对折。结果悲剧了：消费者宁愿花钱买赠品，也不要促销的这件产品。其实两件产品在定价、材料和设计上区别并不大。

    在某些情况下，这种情况却又是喜剧，如麦当劳的茶犬促销。很多人购买麦当劳套餐的人，却只是为了集齐茶犬这种设计精美的公仔玩具。麦当劳在广告中也一反传统促销方式，对赠品大肆宣传，传播赠品文化。喜剧发生了，许多女孩子买多份套餐不吃，就是为了茶犬。赠品在促销中的重要性，可想而知。

    准则6：

    配角犯罪的故事要安排简单些

    不要把促销物料设计得太简单

    这不是虚拟现实，而是在市场上经常发生的。走在商场里，你仔细观察下，可以发现每个专柜都在搞活动，可50%以上专柜的活动便是几张巴掌大的纸片，或者一张POP，或者几张宣传折页。

    原因有四：1．品牌商支持不到位，经销商开设的专柜不愿意配合商场的促销活动；2．活动开始，品牌商的物料还没到位；3．没有专门的督导人员监督终端促销执行；4．不愿意花费促销物料的制作费用。

    宁可不做促销，也不要做一次注定失败的促销。

    准则7：

    无论发生了多少件凶杀案，真凶只能有一个，配角可作为共犯

    促销主题只要一个，辅助主题可有多个；促销手段只要一个，辅助手段可用多个

    消费者选最爱哪种促销方式呢？

    大部分消费者可能最爱现金打折，那样简单明了；小部分会选择积分换购，虽然麻烦，但挑选换购礼品也是种快乐；少许变态会喜欢提价促销，认为这意味着自己购买的商品会有增值空间。

    笔者曾经提出过一个基于产品结构的促销方式：将产品按照BCG矩阵划为四个区间，对金牛产品采取主题促销，对明星产品采取试用型促销，对问题产品采取测试型促销，对瘦狗产品则采取买赠型促销。以单一主题配以多重手段的促销，效果更佳。

    准则8：

    凶手不能隶属于任何秘密组织或黑手党，否则会受到非法组织保护，这不公平

    促销不一定要打折，提价也能促销，虽然这看起来不公平

    促销=打折？通常是，但不绝对。这两年经常发生的抢购事件，从抢盐、生活日化用品到抢奢侈品，总与“提价”和“暴抢”这两个词分不开。

    珠宝业每年都会使用1～2次提价促销。在DTC（戴比尔斯）对钻石毛坯提价前开始，许多镶嵌品牌商就开始给经销商预热提价。经营专柜的经销商对销售情况有历史预期，于是便在涨价压力下开始订货。

    这种促销方法也是奢侈品行业最常使用的。现在许多服装品牌也纷纷开始提高零售价，说是原材料成本上升压力，其本质也是种促销方式。

    所以，不是所有的促销都要从打折开始，提价也可以做促销。

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准则9：

    杀人手法以及侦破手法必须合理科学，如在毒杀时不能使用未知毒药

    促销方式分为主流和非主流，主流方式用以正面作战，非主流方式用来决胜战场

    孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。

    主流的促销方法就是“正”，如打折、买赠等，大家都在普遍运用，基本能提升销售；

    而非主流的促销方法就是“奇”，如极具想象力的空中丢手表、竞低价拍卖、闭店促销、易装促销等，因为奇军突起，往往能使销售爆炸式增长，决胜终端。

    有家服装专卖店，做过一个闭店促销活动：到某个时间段便关门，只给在店的消费者促销优惠，并辅以主持人。因为新奇，活动立即引起了消费者的兴趣，再辅以煽动式的视觉感受、无微不至的服务和正常的折扣，促销效果相当好。

    准则10：

    在侦探指出凶手之前，作者必须堂堂正正、一五一十地将破案线索全部提示给读者

促销员应该快速而准确地将促销信息全部展示给消费者

    买过汽车的人，都见识过这一行业的促销手段：加价提车、强行装饰、山寨大礼包、现金折扣、保险折扣、油卡等等。惨烈的市场竞争，使汽车促销经常成为买卖双方的博弈。

刁钻的买家往往能在4S经销商手里要来超值的利益，而善良的买家却只能得到厂商的部分支持。

    从客户质量来看，更好沟通的客户应该是4S店的优质客户，可促销达到的结果却恰好相反。问题根源便在于汽车促销的信息不公开。促销信息往往掌握在促销导购、促销主管和促销经理手里。

    虽说成交通常源于双方信息不对称，但这绝不应包含促销信息。对消费者隐藏促销信息，不符合商业道德。促销信息不能因人而异、因事而异。

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准则11：

    应该避免多余的情景描写和文学修饰

    避免在促销文案中出现太多废话

    废话是什么，就是删去之后不影响文意和美感的那些话。

    清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。这首名句曾被压缩成五绝：清明雨纷纷，行人欲断魂。酒家何处有，遥指杏花村。听起来也非常顺溜。后来有个狠角色直接压成三绝：清明雨，欲断魂。酒家有，杏花村。因此，废话不见得全部无用，但不宜多。

    常见的废话有：为感谢消费者长期的厚爱与支持；以最大优惠幅度回报给消费者；希望您踊跃参与商场活动。

    准则12：

    结尾不能以意外身亡或自杀草草了事，虎头蛇尾是欺诈读者

    促销执行和投诉需安排督导，否则很可能虎头蛇尾

    一个完整的促销主要分为：促销计划制订与确认、促销物料制作及发放、促销执行、促销统计及反馈、促销分析。

    进入促销执行环节后，督导对促销的成败起着关键性的作用。促销节奏的把握、消费者投诉及紧急事件的处理，都需要督导。尤其是这几年，企业对促销资源争夺更加激烈，如家电企业间经常为此上演真刀实枪的全武行。

    准则13：

    作案动机最好是出于个人原因，国际阴谋和政治动机属于间谍小说的范畴

    促销的本质是提高销售，而非跟消费者强调爱国情结；可以打动消费者，但不能泛政治化

    在遥远的开曼群岛注册后打着民族品牌促销的品牌很多，太多的“营销高手”在不断利用消费者的感性认知来搞促销。有高端如“钻石恒久远，一颗永流传”的DTC（戴比尔斯），也有赤裸裸地打着“民族可乐”的非常可乐。

    凡是在做促销推广时总打着民族和爱国旗号的品牌，注定不是民族的，更谈不上爱国。促销尽可以宣传产品卖点、品牌定位，但大力宣扬爱国主义绝对是促销大忌。

    准则14：

    有自尊的作家应该避免那些用烂了的招数

    好的促销应该避免那些用烂了的做法

    ★反复使用一种促销手法，直到消费者腻味为止。

类似海底捞的“没有人可以阻挡海底捞”

    ★强调自己的爱国主义情操或者装神弄鬼

    ★伪造品牌故事

    ★设置多重陷阱来欺骗消费者

    ★标高原价再来打折

    ★看人下菜，不完全透露促销信息，让消费者寻宝

    ★“赠品已送完”的骗术等等