创新是快消品企业的立足之本

鸿雁

在互联网时代，如何运用互联网大数据研究消费者的真正需求和变化，特别是年轻一代的需求成为食品企业制定未来发展规模，产品方向以及创新等方面的重要导向。由于互联网最大的特性就是消费者主动选择的信息传播方式，快消品企业更容易通过网络与消费者建立联系，这就促使快消品企业不断创新，无论在生产技术、商业模式还是国际化战略方面，都能跟上数字化时代和移动互联网发展的步伐，立足中国，放眼世界。

    互联网技术改变传统企业

    近年来，乳品行业的几次大型安全事件曝光，使消费者对乳制品的质量安全持有严重怀疑态度。所以，乳企通过互联网技术，重塑消费者信任就成为必然。

    蒙牛推出的云端牧场，通过百度技术，对牧场做实时监控，消费者只要上这个网站，就能够看到奶牛是在怎么样吃饲料，是怎么挤奶的，是怎么休息的。

    此外，蒙牛创新社交媒体应用方式，聘请羽泉作为产品的合伙人，推出“嗨Milk”产品，羽泉除了全程观看蒙牛从牧场开始到生产线实时直播，并描述他们的感受以外，更多的是在羽泉的粉丝群里形成互动，让他们的粉丝因为喜欢羽泉，因为信任羽泉来消费蒙牛的牛奶。

    飞鹤乳业于2014年推出了可追溯手机APP，同时还实现了微信可追溯功能，这两项创新不仅满足消费者随时随地查询产品信息的要求，同时也使消费者有机会进入到企业的管理环节，真正做到让消费者参与监督，保持产品生产经营过程中的透明度。

    在酒行业，互联网对酒业的传统渠道和分销方式提出了挑战，商流、物流、信息流、资金流通过电子商务实现了融合，压缩中间环节、降低成本、提高流通效率。在传播方式方面，多年来，酒业产品广告始终名列各类媒体广告前茅。未来在互联网，移动互联网时代，精准化传播必将成为一种趋势。

    创新跨界营销模式

    现在，更多快消品企业尝试创新营销方式，跨界营销成为趋势。飞鹤2014年已经通过冠名、合作知名的综艺节目如《超级演说家》、《星光大道》和《快乐大本营》，启动娱乐营销新篇章。

    蒙牛与上海迪士尼度假区合作，成为上海迪士尼度假区唯一一个中国品牌，给上海迪士尼度假区提供乳制品产品。蒙牛还跟NBA达成深度合作，除了主要的冠名和合作，蒙牛还把NBA元素放在产品上，更多的消费者从互动的过程中享受NBA的精神。蒙牛最新的动作是携手著名导演王潮歌及中央民族乐团联合出品的大型民族音乐剧——特仑苏《又见国乐》，传承国粹精华。

    “走出去，引进来”

    随着中国的奶粉行业竞争日趋激烈，2014年中国乳企纷纷选择海外并购、建厂或设立子公司等来弥补国内市场发展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等多家乳业都多有海外扩张动作。一方面说明国内消费者对源自海外的乳品有需求，另一方面国外相对低价的原料奶也是企业成本考量的重要因素，伊利2014年的海外投资已经超过25亿元。

    完达山乳业集团公司董事长王景海表示，中国的养殖成本相对过高，致使加工企业收购成本高，产品在市场上没有竞争力。同时，中国加入WTO，与国际市场接轨的同时，奶源保护措施还未跟进，也使得中国乳业面临更严峻的挑战。简言之，企业趋利的本质导致他们更倾向选择性价比更好的国外奶源。可以预见的是，未来国产乳企的海外扩张步伐会进一步加快。

    除了“走出去”，中国企业也在更多尝试“引进来”。蒙牛成为IBM全球战略合作伙伴，蒙牛利用IBM的领先技术建立一整套完整的解决方案。比如，如何在食品的全产业链上建立大数据，如何通过鹰眼系统对社交化媒体信息的自动采集和快速分析，并共同创立工业4.0，让28个基地，50多个工厂，实现智能化管理。

    健康和年轻化成产品开发趋势

    消费者对健康饮食的关注，补充身体营养、健康类的饮料逐渐受到热捧，如纯果汁、低浓度果汁、维生素饮品、电解质饮料等，都逆势突飞猛进。尽管如此，中国人均饮料消费量还远远低于发达国家，例如果汁，人均消费量还不到发达国家的1/10，但同时这也意味着中国健康饮料市场有巨大的增长潜力。

    以可乐为代表的碳酸饮料曾以独特的口感风靡多年，但近年来却因高糖高热量成为了“不健康”饮料的典型代表。2014年12月，可口可乐在美国推出自己开创的牛奶品牌Fairlife，进军乳制品行业。今年4月，可口可乐宣布计划全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权。

    汇源推出的果100，在生产、贮藏、运输、销售渠道中，全程采用冷链，让消费者更好地体验营养、健康的果汁味道。

    农夫山泉将对农夫果园进行产品升级，推出浓度更适合消费者需求，质量更高的新产品。

    此外，迅速成长起来的85后、90后消费者正在逐渐成为饮料消费的主流。据尼尔森公司数据，仅90后和00后在所有饮料的消费中已占到约30%，拥有相当可观的消费能力。饮料厂商们也关注到这一庞大的新兴消费群体，在产品创新、包装、宣传方面迎合这一消费群，例如一些品牌会用新颖的名字加靓丽的包装，或创造话题营销引发年轻消费者的参与和共鸣等。

    今年的饮料企业的产品战略，年轻化成为主流：可口可乐旗下经典果汁饮料品牌“酷儿”将于今夏重回市场；娃哈哈今年将通过“彩虹跑”“全民K歌”“小茗同学”从名字到包装都走可爱化风格，来吸引年轻群体的关注；农夫山泉的学生水以四款色彩明丽的包装在社交媒体上引发了不少话题讨论。

    汇源推出的“果100”紧贴年轻消费人群的需求，甄选当季新鲜水果，推出三款口味，橙心诚意、葡实无华、苹果纯真。

来源：北青网