快消品创新校园营销

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众所周知，校园作为小鲜肉们的聚集地，一直是品牌营销的必争要塞。校园中的大学又是年轻人“三观”从形成走向成熟的关键时期，在这个节点上，很多人交到了一生的挚友，也找到了心仪一辈子的伴侣。除此之外，他们还拥有超凡的能量——对新生事物兴奋不已，热衷于分享转发，是最容易引爆流行的人群，品牌企业也就看中了这块营销宝地。
6月第一、二周，红牛在北京、上海、广州等8大城市的12所高校中，同步展开了1项名为“有能量向前看”的手机换红牛的产品体验及创意活动：他们在教室里布置了1个“红牛能量袋”（含若干储物格，每格中放有1罐红牛及1张个性书签），学生上课前自愿将手机放入袋中就能拿走1罐饮料。
只要一节课不玩手机，就能获得1罐赐予“能量”的红牛，何乐而不为？最后超过7成的同学都选择了不玩手机喝红牛。这项活动席卷了40个课堂，引发近2000名学生直接参与互动，并激起多轮二次传播。
总结此次红牛校园营销的成功案例，笔者认为，以下3点很值得中小企业老板们学习借鉴：
1.明确契合度
从理论上讲，所有企业品牌都可以进行校园营销，但各品牌与校园的契合程度却有高有低，高的如运营商，新生异地入学必然要更换手机号码；低的如车企，离学生生活较远。品牌与学校匹配度越高，营销活动的创意就越自然，效果也会事半功倍。
在所有饮料品牌中，红牛与校园的契合度无疑是极高的。产品层面上，为了应对大学生活中繁忙的课业和高强度的运动量，他们常常需要补充能量，打满鸡血。红牛正是以“能量”著名，快速为他们补充所需能量，实现“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效；在价值观上，红牛的品牌理念是引导和培育消费者追求梦想、挑战自我，这和校园中的大学生们“热血筑梦”的思想十分吻合。
2.抓准切入点
很多校园营销投入不少，却收效甚微，究其原因是切入点不够巧妙所致。红牛则独具慧眼巧妙地从以下3个方面抓准切入点。

 

3.做好二次传播
以最小的预算投入获得最大的传播效果，是每一次营销活动的终极追求。如果仅凭一个线下活动，哪怕它在时代广场、世贸天阶这类人潮涌动的地方，波及范围也终究有限。而校园营销的难点就是如何引发网络的二次传播。
红牛的“能量袋”里的每一罐红牛都挂着一张书签，它们不是普通的书签，而是小鲜肉们的专属书签：上面印着“宁谈理想别要饭”、“去你的循规蹈矩”、“别装，做自己真实有朝气的样子”等一系列个性张扬的语录，都是小鲜肉们喜爱的句子。扫描书签背面的二维码，还可以定制属于自己的书签宣言。这样，一次活动取得的效果远远大于想象。