四招实现品类创新

屈联西

  ■ 包·恩和巴图

  一个好的新品类到底怎样才能让消费者理解并接受，下面有四个方法:


  1.直击需求


  一个好的品类名，必须要直截了当地与消费者需求产生联系，并在名称中直接描述其核心需求。比如“排毒养颜胶囊”，它明确告诉消费者它的功能是什么，能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成“综合调理胶囊”，会怎么样？很显然，即便配方完全相同，但它肯定卖不过“排毒养颜胶囊”。


  2.通俗易懂


  新品类的命名一定要做到“三易”：易懂、易记、易传播。 早期的王老吉，名叫“植物饮料”，那时它的销量一直没有起色，后来将品类名改为“凉茶”，才改变了自己的命运。原因在于，“凉茶”这个名称非常通俗，广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯，这个名字对消费者而言并不陌生。


  3.锁定对手


  新品类要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。平板电脑将笔记本电脑作为竞争对手，智能手机将键盘手机作为竞争对手，都是新品类竞争老品类的经典案例。如果一个新品类不锁定对手，或者锁定不成功，可能会陷入“卖不动”的尴尬。


  4.引领趋势


  新品类要让人感觉到它是个“新东西”，代表着未来。如某个面业集团开辟了一个“五谷养生面”的品类，从技术的角度来讲，这并不算是一个需要高新技术的产品，但从消费需求角度看，五谷杂粮代表健康、养生的生活品质，这都是消费者所追求的大方向。