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发表于 2015-10-19 20:03:28
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品质优化
综观跨国品牌的发展历程,无论是宝洁、西门子,还是索尼、通用等品牌,都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机,因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升,才能固守营销的原点——企业产品或者服务能够有效地满足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且,在这个过程中,顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提。因此,产品可以被看做一切营销工作的原点,而各种各样的品牌营销活动的设计与实施也将是一个从产品出发最终回归到产品的顾客全面体验过程。从产品入手,不断提供给顾客卓越的解决方案应该是企业亘古不变的竞争原则,也是任何企业存在于商业环境中的生存保障。
礼品是情感表达的良好载体。相对来说,礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼者接受程度与品位等因素,对于产品品质的介入程度要低很多,但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且,由于礼品的购买者和最终使用者(受礼者)是分离的,二者之间的情感表达要实现真正“落地”,就必须借助礼品本身的品质来完成。只有解决了礼品品质在功能层面(如健康、环保、稳定、持续提升)的消费需求,礼品企业才能为后续的营销推广活动提供最基本的品牌背书功能。
此外,根据礼品购买者的消费情景的不同,如礼节型消费、办事型消费、自支型消费、公款型消费,也需要企业用更为发散的思维来看待产品的品质层次。在不同消费情景下,礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异。礼品购买的消费情景可分为四种:一是花自己的钱,办自己的事,这时购买者的关注重点为性价比最优;二是花自己的钱,办别人的事,这时购买者的关注重点为价格低廉;三是花别人的钱,办自己的事,这时购买者的关注重点为品质最好;四是花别人的钱,办别人的事,这时购买者的关注重点为优质优价。
品种丰富
在每个企业旗下,不论其产品组合多么完善,总会有那么一些产品,扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中,不断推出新的产品品种,来满足消费者不断更新的需求。
简单来说,企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中,积累着自身的品牌实力,礼品企业也不例外。简而言之,礼品企业旗下首先应该有丰富的产品组合(同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体),以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构,既可以增加礼品销售的成交机率以满足不同消费诉求的顾客需求,还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。
但是,礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好,一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力,还会消耗不必要的营销预算,最终适得其反。那么,在确定了较为全面的产品组合之后,接下来,礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位,即区分出明星产品(主要通过较高性价比产品的热销,起到创造口碑传播的作用)、核心产品系列(通过明星产品所产生的品牌效应,带动系列产品销售)和辅助产品系列(主要满足偶然性小件礼品消费的需求,是对前两种产品系列的补充)。当然,企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位,首先需要回答以下的一系列问题:企业的市场定位是否有效?企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位?企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略?外部环境是否支持企业市场定位? |
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