如何把握客户的真实需求

笑看今朝

  今天是创造客户价值的第一堂课——什么是客户需求。

    “同学们，从今天起，我们就要研究销售的核心课程——创造客户价值。要想创造客户价值，首先必须了解客户，所以，我们的第一次学习将探讨什么是客户需求。为了让大家更好地理解课程内容，我们在上午，会对两个客户做销售试验，下午，将针对试验结果进行研讨。首先，请出我们的第一个客户赵淑琴女士。”陶浦教练说着，向门口伸出手。

    一位30多岁的中年妇女笑着走了出来。幕布升了起来，后面的舞台上布置成了电脑销售柜台。一看电脑销售柜台，我立即兴奋起来，咱以前是卖电脑的，这回肯定能露一手。

    “为了节省时间，对每个客户，我们只请2～3位同学上来销售。现在征集志愿者，谁愿意对这位女士销售？”陶浦教练问。

    我、赵凯举起了手。陶浦教练让我先上场。

    ●

    我走到柜台后，中年妇女走了过来。“姐姐，看电脑？要什么配置的？”我问。

    “看看。”赵女士说。

    “您打算花多少钱买？”我又问。

    “先看看再说。”赵女士回答。

    我一下子卡了壳，一问三不知，这如何沟通？得找到切入点。创造客户价值！这个词在我脑海中响了起来，我决定去挖掘客户需求：“姐姐，您买电脑干什么用？”这回，赵女士终于打开了话匣子。

    “给我儿子用，我儿子上初中了，很多作业要用电脑做。”赵女士说。

    “您看看这台，”我指着其中的一台样品说：“1G内存，双核，120G硬盘，DVD光驱......现在促销价，才4230元/台，以前卖5000多呢，给学生用正好，物美价廉。”

    赵女士显得很有兴趣，过来看了看：“会不会容易坏？我儿子大大咧咧的，用东西不太爱惜。”

    “不会，这电脑很皮实，而且，我们有三年保修，坏了上门修理。”我急忙说。

    赵女士想了一会儿说：“我再看看。”

    “您愿意再看看也行，不过我告诉您，没有比这更划算的了，如果同样配置，还有其他厂家的电脑比这便宜，您找我，我出钱替您补上高出的部分！”我信誓旦旦地说。

    赵女士点点头，但还是走了。

    下一个出场的是赵凯。

    “姐姐，看电脑？给谁买呀？”不知是受我启发，还是本来就技高一筹，赵凯上来直奔主题。

    “给我儿子用，我儿子上初中了，很多作业要用电脑做。”赵女士说法不变。

    “您儿子都上初中了？真没看出来，您看上去很年轻啊。

”赵凯故作惊讶地说。

    赵女士听到这里高兴地笑了起来。

    “您儿子在哪儿上学呢？”赵凯笑着问，那笑容很亲切，好像面前的真是他姐姐。

    “在人大附中。”赵女士自豪地说。

    “人大附中？您儿子太有出息了，能上人大附中，将来就很可能进清华北大了。”赵凯羡慕地说。

    “还行。”赵女士谦虚地说，但掩饰不住内心的自豪。

    “这么棒的儿子，想给买一个什么样的电脑？”赵凯问。

    “我也不知道，我不太懂电脑。”赵女士说。

    赵凯想了一下：“买这台吧，这是最新款的电脑，3G内存、双核......”赵凯似懂非懂地胡乱介绍着配置。

    “多少钱？”赵女士问。

    “5800元。”赵凯回答。

    “这个配置适合我儿子用吗？”赵女士问。

    “非常适合。新款电脑用很多年都不会过时，买一个旧款的，过一段时间，新软件就不能用了。”赵凯说。

    赵女士很认真地考虑了一下，说：“给我份资料，我回去跟家里人商量一下。”

    销售试验结束了，看上去赵凯更接近成交，我在认真地思考，赵凯和我的差别在哪里？或者是在人际技巧？如果我是客户，我也觉得赵凯更亲切一些。

    “好，销售结束，下面，我想请秦超和赵凯说说，赵女士的需求是什么？”陶浦教练说。

来源：销售与市场

笑看今朝

“给学生用，一般不会选太贵的，我认为是一款性价比比较高，总价格不太贵的电脑。”我说。

    “和秦超说的差不多吧，我不太懂电脑，所以也没发现什么更多的。”赵凯说。

    “我也觉得在电脑方面，赵凯没有创造什么价值，可是，我觉得客户似乎更喜欢赵凯，到底为什么？”我提出了自己的疑问。

    “这要问我们的客户，下面，我们就听听客户感受。”陶浦教练说着，把脸转向了赵女士。

    赵女士笑着说：“秦超给我的感觉是很懂电脑，但他没有打动我，因为他说的我都听不懂。物美价廉不是我需要的，我儿子很优秀，而且我的家境很富裕，老公开一家装修公司，在我买电脑那年，正是装修热的时候，所以，我不缺钱。我最关心的是电脑是不是够我儿子用，和出了问题谁来维护，因为我们全家人都不懂电脑。另外，我一直听说中关村都是骗子，秦超表现得太像一个职业销售员，我又一点不懂，所以很怕他骗我。

    赵凯一下子使我放松下来，让我感到和他很熟悉，所以，我比较相信赵凯。赵凯说我儿子很优秀，推荐一台比较好的电脑，也比较对我心思。

但他不懂电脑，在说电脑时说不清楚，让我很怀疑他选的电脑是不是对的，所以下不了决心。如果秦超和赵凯综合起来，也许能让我当场做出购买决定。”

    “现在，我们来看看这位客户的需求是什么，首先，核心需求是选一台适合儿子用的好电脑，因为她儿子是好儿子，我想这种选择是为了让她的儿子感受到家长的鼓励。”陶浦教练看着赵女士说。

    “是这样。”赵女士点点头。

    “除此之外，她还需要一种价值，就是一个购买顾问，因为她不懂电脑，因此，她需要一位能让她信任的人，让她知道应该如何选择和决策。”陶浦教练说。

    “没错，我当时在电脑市场中转，就是希望能知道如何做选择。”赵女士证明到。

    “第三个她需要的价值是安全感：不被欺骗，买回去以后不会让儿子不喜欢，不会受老公的责备。”陶浦教练继续分析。

    “是啊，我是大专毕业，而且毕业的时间长了，对现在的很多事情都不太懂，唯恐买回去儿子不喜欢，也怕老公笑话我傻，被人骗了。”赵女士说。

    “我们说过，销售的核心工作是创造客户渴望的价值，现在，我们来看这位母亲的需求是什么。”陶浦教练说着，把赵女士的需求写在白板上（图1）。

    然后，陶浦教练接着说：“核心需求是选择一台适合儿子用的电脑。赵女士经济状况良好，而儿子又很优秀，所以，只需要质优，不太需要价廉，只要没被别人宰就可以。由于赵女士不懂电脑，她有另一个价值需求来支持核心价值的实现，就是学习如何正确地选择电脑。另外，也由于她不懂电脑，自己没有处理能力，因而，为了保证电脑正常使用，赵女士对服务非常关注。此外，还有一个需求是安全感。几乎所有的采购都需要安全感。安全感包含积极和消极两部分，消极就是不被人指责，而积极则是购买之后被人赞许。

    下面，我们再来做一个销售体验，看看这个客户与赵女士有什么不同。这次的客户是一位先生，”说着，陶浦引出了一位30岁左右的男士。“晨星公司的计算机部经理刘明。向集团客户销售比向个人客户销售难度大一些。我把晨星公司的资料发给大家，然后，请两位同学来寻找客户价值。”

    陶浦教练把资料发给大家，通过资料可以了解到晨星公司是一家国有企业，公司规模很庞大，但这次采购并不复杂，仅仅是为公司研发部采购几台配置比较高的电脑。由于很多人都没有电脑销售经验，资料里给出了供应商能提供的电脑型号及相应的配置，并规定不提供定制，以降低对练习者的技术要求。

    ●

    杰克和冯刚报名参加了这次体验。张华因为缺乏经验，没有参与。陶浦教练让冯刚先上场。

    “刘经理，您好！我是卓越公司的冯刚，贵公司想为研发部采购几台电脑，请问需要什么配置？”冯刚问。

笑看今朝

“......”刘经理很快报出了配置要求。

    “您看这款电脑基本符合您的配置要求。”冯刚说着拿出了一款电脑的介绍资料。

    刘经理看了一下说：“多少钱一台。”

    “8700元/台。”冯刚回应道。

    “我们采购量比较大，给我个最低价。”刘经理很简洁地说。

    “您这次准备采购多少台？”冯刚问。

    “100台吧。”刘经理说。

    “是这样，我们的折扣是按照采购量来确定的，您得告诉我具体数字，比如您说100台，我报了100台以上的价格，回头您决定拿95台，我的价格无效，公司不会给我，能给我一个具体数字吗？”冯刚说。冯刚确实很有谈判经验，关键时候不放松。

    刘经理犹豫了一下说：“就按100台报价吧。”

    冯刚狡猾地看了刘经理一下：“8200元，但必须够100台，一般让价最低不过8500元。”

    “太贵了，我们考虑一下，你也再考虑一下，然后联系。”刘经理坚决地说。

    就这样，冯刚败下阵来。

    接下来，杰克上场了，在做了简单的介绍之后，他问：

    “这次为什么要给研发部配电脑？更新换代？招了新人？还是什么原因？”

    “更新，原来的电脑速度太慢，还老出故障，影响研发进度。”刘经理说。

    “原来的电脑是咱们计算机部给买的吗？”杰克试探着问。

    “研发部经理买的，我都说过那电脑不行，他们非说行，不懂装懂，结果，就这样了。”刘经理得意地说。

    “这次全面更换吗？”杰克问。

    “不，先换5台试试，如果好，就全面更换。”刘经理说。

    “那么，这5台一定不能出故障，咱们是计算机专业部门，一定不能丢了面子。”杰克说。

    “那当然。”刘经理回应道。

    “电脑出故障，除了和质量有关外，还和是否合理使用电脑有关。我想，如果在新电脑采购之后，提供一些应用指导，也许会有帮助。”杰克说。

    “你们能派人来培训吗？”刘经理显得很有兴趣。

    “当然可以，如果我们未来采购量能达到30台以上，我们可以派一名专职工程师在这里驻守一周，那你们计算机部就省事了，而且保证不出故障，您知道，我们的电脑故障率在全球都是最低的，如果还有应用指导的话，肯定没问题。”杰克说。

    “如果这5台开发人员满意，我们会再采购32台，总共37台，是不是足以让你们派一个工程师来？”刘经理说。

    “没问题，我可以回去向公司申请。”杰克说。

    “你们电脑多少钱一台？

”刘经理问。

    “8700元/台。”杰克说。

    “给个底价。”刘经理的态度显然比对冯刚好很多，很直接地说。

    “37台最低能到8500元，不过，开始购买5台必须按8600元走，以后再买时，从后面的款项中多给折扣，保证平均每台的价格是8500元。”杰克说。

    “太贵了，而且条件还很苛刻。人家可以一步到位。”刘经理显得有些不满。

    “我也愿意卖便宜点，这样咱们就成交了。公司规定严格，我也没办法。”杰克开始比较正经地说，然后，换上轻松的、朋友式的口气继续说：“又不是您自己出钱，何必抠价格抠得那么紧呢？这件事最重要的是自始至终不能出纰漏，让公司的人了解为什么要通过计算机部采购电脑。我们的电脑质量和工程师守候一周的服务，那些提供便宜电脑的公司能提供吗？毕竟电脑的利润很微薄。”杰克说。

    刘经理看上去有些动心，进入沉思状态。

    “对了，刘经理下月2号、3号有时间吗？”杰克话锋一转，问道。

    “什么事？”刘经理问。

    “我们有一个计算机技术的讲座，请了国外著名专家过来，机会挺难得的，如果您有兴趣，我帮您申请一个名额。”杰克说。

    “免费的？”刘经理问。

笑看今朝

“应该是。我们公司会每年为客户提供2～3次世界水平的技术讲座，如果您感兴趣，我会每次给您发邀请函。”杰克话说得比较含蓄。

    “好的，我们研究研究。”刘经理没有直接说讲座的事情，而是主动转回到生意上，看来他完全明白了杰克的意思。

    “刘经理，我有个建议，是不是可以组织一个技术交流，让研发部还有他们的主管副总参加，这样一方面可以进一步明确需求，另一方面让大家共同认可，也能减少今后的摩擦，毕竟这回做的事有点打人家研发部经理脸的味道。”杰克说。

    “好主意。”刘经理立刻响应，“我这就去安排，你等我通知。”

    也不知杰克是否准备结束会谈，总之场上已经响起了掌声。

    ●

    到了午餐时间，陶浦教练让大家先去吃午饭。今天是我第一次在精英餐厅用餐，环境幽雅，餐点品种丰富，比楼下食堂好多了。不过，我急于知道这两个销售游戏的含义，所以，匆匆吃了点，就回到教室。

    下午一上课，陶浦教练就笑着重新介绍刘明：“现在，我来揭示一下刘经理的真实身份，他是我们学校的客户教练。什么是客户教练？就是专门负责扮演客户，为我们提供训练的教练。下面，我们就请刘教练来帮我们进行分析。”

    刘教练笑着走到讲台前：“大家好！我是刘明，以前在一家国有企业做信息中心主任，现在，是金牌销售大学国有企业客户教练，任务是专门训练大家和国有企业打交道。

”刘明看看陶浦教练，陶浦教练笑着点点头。

    “杰克干得很漂亮，他几乎天衣无缝地征服了我，如果我是晨星公司计算机部经理，一定支持并选择杰克。不过，我不知道大家是否都看懂了这个洽谈。”刘教练问我们。

    “我想他找到了您的个人动机，就是希望给研发部经理点颜色看看，使您今后可以独揽计算机采购大权，还有就是获得个人学习和成长的机会。”我说。

    “没错。”刘经理说。

    “刘教练，我有一点不明白，这是一个卖计算机的案例，杰克不懂计算机，为什么能说服客户？到底客户需求是什么？”一直沉默观察的张华终于插话了。

    “这个问题问得很好，我想，如果对赵女士卖电脑，杰克不一定做得比秦超好，因为赵女士不懂电脑，她需要专业技术方面的支持，但刘经理是计算机部经理，对电脑技术非常精通，他不需要计算机方面的专业支持，而电脑在配置方面也几乎是没有差异的，只要你提出要求，所有供应商都能满足。在这种情况下，杰克就可以大显身手了，他很好地利用了自己的客户经验和对人的了解，抓住了刘经理的个人动机，所以打动了他。现在，我们就来分析一下刘经理的需求是什么？”刘教练说着，把刘经理的需求写在白板上。

    “大家看到，我和刚才的赵女士不同，赵女士有一颗心，我有两颗心，一颗公心，一颗私心，也就是说我有两个核心需求。”刘教练笑着说：“因为我不是替自己采购，而是替公司采购，这就很容易让我产生一些和计算机应用无关的需求。在这个采购中，公心是最重要的，也就是满足研发需求，如果没有这个需求，采购就不成立。但是，作为计算机部经理，我却有一个自己更关注的个人小算盘，就是体现计算机部在采购中的价值，并希望能把IT采购权揽在计算机部。

    从这两个核心需求派生出很多小需求，一些需求支持两个核心需求，另一些需求支持一个核心需求。这些派生需求有些可以改变，例如价格，有些不能改变，例如配置要求。对于我来说，与私心相关的需求会对我产生更大影响，故障率低、服务保障这些既支持我的个人核心需求，也同时支持组织的核心需求，我会非常关注，此外，我还会很关注和计算机应用本身无关的个人学习与成长、在组织中的人际关系和采购安全。杰克很好地抓住了我的个人需求，所以，我会改变价格需求去与杰克合作，正像杰克所说，价格是组织需求，和我个人没有关系。

笑看今朝

图3可以让我们了解销售高手和普通销售员的差别。普通销售员只满足组织核心需求，大家都知道，现在产品同质化很严重，大部分产品都能满足客户的这部分需求，于是，普通销售员就只能去拼价格。而销售高手利用所有组织能提供的优势资源，在个人核心需求方面打开缺口，从而为客户创造独特价值。”

    说到这里，刘教练完成了自己的使命，走下台，坐到了旁边教练席上。

    ●

    陶浦教练站起来说：“现在，我们很认真地来讨论一下张华刚才提出的问题：到底什么是客户需求？”陶浦教练说着，把客户需求示意图展示在投影屏上。

    “刚才两位客户都有一个和产品有关的核心需求，这个核心需求就是采购的根本动机，没有这个需求，采购就不存在。

赵女士的需求是满足儿子学习要求，晨星公司则是满足研发要求。

    由这个核心需求会派生出一些需求，来支持核心需求的实现，我们叫它衍生需求。衍生需求是实现核心需求所必需的要求，例如配置、服务、质量要求等。

    在衍生需求之外还有辅助需求，这些需求是客户购买时必须考虑、但不是核心需求必须的，例如价格，5800元和9800元的电脑都可能满足核心需求，客户会对价格有一个期望，但这个要求是可变的。

    除上述需求外，采购是由人来完成的，因此，执行采购的人还会有一些需求，这些需求和核心需求没有关系。我们想想，赵凯不懂电脑，为什么比有电脑销售经验的秦超更能获得赵女士的信任？因为他比较擅长搞人际关系，赵女士得到情感满足，此外，像采购中给予的指导和安全感等都是采购者的需求。

    如果这个客户不是个人客户，而是组织客户，就是说他是替组织采购，这时可能会产生个人利益与组织利益的分离，于是，会产生另外一些需求，其中也会有一个比较主要的需求，是影响客户决定的核心因素，我们称其为个人核心需求，也就是私心。例如刘经理希望证明自己的价值，并增加自己在IT采购方面的权利。此外，还可能有一些其他需求，比如组织中的人际关系、权力、仕途、灰色收入等。所以，客户需求是非常复杂的。”陶浦教练说着，环视四周，看看大家的表情。

    我也跟着看了看大家。我看见杰克、赵凯和冯刚都点头，表示听懂了，但张华还大睁着眼睛，一副似懂非懂的样子。看见我四处观望，陶浦教练把目光转过来盯住我，我急忙从张华身上收起目光，点了点头。

    “好，我看见，除了张华以外，其他的人都理解了什么是客户需求。张华是新人，需要有一些客户经验之后才能理解，不要着急。今天的培训就到这里，下课后，大家根据这两个客户原型，考虑一下应该如何创造客户价值。在下次上课前，我先要听听大家的意见。最后，我们一起用掌声感谢赵女士和刘教练对我们的支持。”陶浦教练说。

    大家鼓起掌来。教练们鞠躬回应，课程结束了。